党的二十大报告指出:“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”作为一种特殊的执政资源，良好的国际形象能够促进国际社会和国际公众对中国共产党更加广泛的认同、信任、理解与支持。新时代如何整体提升中国共产党国际形象的传播效能，把中国共产党的执政成就转化为话语优势，是当前亟须破解的重大课题。议程设置理论作为传播学理论谱系的重要环节，不仅在传播学领域有重要价值，对中国共产党国际形象塑造也具有不可忽视的理论和现实价值。我们认为，应以议程设置为建构范式来进行中国共产党国际形象塑造，明确和把握议程设置建构范式的出场依据、原则遵循和逻辑架构，为议程设置嵌入中国共产党国际形象塑造的全过程开辟空间。
1.中国共产党国际形象议程设置范式的出场依据
围绕议程设置理论建构中国共产党国际形象，首先要厘清“议程设置”与“中国共产党国际形象”的相关内涵及其内在联系。议程设置的出场建立在其与中国共产党国际形象具有高度共通性和契合性的基础之上。
（一）议程设置的理论渊源和层次内涵
议程设置理论聚焦探讨媒介效果，是传播学的重要理论。1922年，李普曼指出舆论的产生与传播媒介息息相关。他提出，“大众传播媒介（在他的时代，亦即报纸和杂志）创造了我们关于世界的图像”。公众身处在两种环境中，一种是存在于现实世界的、人们身处的“客观环境”,另一种则是经由媒体加工后建构的“拟态环境”。1963年，科恩提出了议程设置的猜想。他认为，在大多数情况下，报刊在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功，但在告诉它的读者该想些什么的方面却非常奏效。1968年，麦库姆斯和肖从事美国总统大选研究，通过问卷调查和数据统计的方式，聚焦媒介的选举报道对选民的影响。该研究结果显示，人们对政治、经济、社会、外交等议题的关注度，与他们所接触的媒体对这些议题刊登、播出的显著度呈现较强的正相关关系。这一实证研究进一步论证了李普曼和科恩的理论设想，打破了媒介的“有限效果模式”。1972年，麦库姆斯和肖合作发表《大众传播媒介的议程设置功能》一文，标志着议程设置理论正式形成。
议程设置理论认为，所谓“议程”，是指在某个时间段里行为主体严肃关心的问题或事项。所谓“议程设置”，是指行为主体通过采取适当措施使行为主体关注或重视的话题获得地位重视和优先关切的一系列实践活动。议程设置理论处于不断演化中，发展出三个层次的内涵。第一个阶段的议程设置学说核心要义是，媒体在某一时期、某一时间段对某个事件的重视程度，将影响受众对这一事件重要性的衡量。在20世纪末，议程设置学说发展到第二个阶段。媒介议程除了影响某一新闻在受众心中的显著性排序以外，还能够影响受众对新闻属性的看法和评价。由于数字信息技术的迅速发展，议程设置理论已经进展到第三层级。网络议程设置讨论了新闻媒体不仅告诉我们“想什么”或者“怎么想”，同时还将不同的信息碎片联系起来，从而构建出对社会现实的认知和判断。
（二）议程设置与中国共产党国际形象塑造的理论耦合
政党国际形象是国际公众对一个政党的整体印象与综合评价，是主观感知见之于客观事实的存在，属于关系性范畴。这也就是说，中国共产党国际形象是现实性和可塑性的统一。一方面，现实性体现在中国共产党是一种客观存在。“中国共产党”作为一个实体，由千千万万的有形物质和客观现象构成。中国共产党国际形象归根结底是由其内在品质和政治行为所决定，是中国共产党自身实践的结果。另一方面，可塑性决定了要对中国共产党国际形象进行有意识、主动性的构筑。中国共产党内在精神的优化、执政行为的规范，并不代表中国共产党的国际形象必然会随之提升。中国共产党国际形象是党的综合实力在国际受众主观世界的投射，最终要通过国际评价展现出来。
议程设置理论与中国共产党国际形象塑造有着内在的关联性。在进行党的国际形象塑造时，对国际民众施加影响的过程离不开议程设置。一方面，通过议程设置，引导国际受众的选择性注意，聚焦国际形象的关注议题。李普曼把媒体的议程设置功能比喻为“探照灯”，“不停地照来照去，把一件又一件事从黑暗处带到人们的视域内”，探照灯的灯光所及之处均能成为受众的关注点。作为国际信息交换的产物，中国共产党国际形象更大程度上是在大众传播媒介技术影响下生成的。媒介的议程设置力量一旦介入，人们形成的政党印象就不再是对真实环境的客观反映，而是对媒介所提供的“拟态环境”的反映。中国共产党国际形象塑造引入议程设置范式，议程设置主体可以对不同的议题进行排列组合，影响海外公众对这些议题的关注程度和关注顺序。另一方面，通过议程设置，促进国际受众的选择性理解，影响国际形象的受众认知。议程设置主体在议题信息中植入话语、见解和看法，暗含着议程设置主体的观点理念和价值导向，从而使议程设置成为思想表达的重要途径。中国共产党可以通过选择性、倾向性的讯息传递，促使人们以正确的思维逻辑和价值判断来处理议程信息，影响国际受众对中国共产党的态度与意见。
（三）议程设置与中国共产党国际形象塑造的现实契合
近年来，随着中国共产党执政能力的提升与中国综合国力的增强，国际舆论对中国共产党形象的总体评价却陷入一定的困局之中。究其原因主要在于，中国共产党国际形象塑造中的“自我”和“他者”议程设置力量对比悬殊。议程设置这一范式切中了中国共产党国际形象塑造的特定现实。
从“他者”角度看，西方国家对中国共产党国际形象进行议程设置框架设定。一方面，西方媒体对重大议程进行地位赋予，主导中国共产党国际形象的关注点。在国际议程设置领域中，西方媒体作为国际主流媒体，主导国际媒介的信息流量和流向，基本掌控国际社会了解中国共产党的平台矩阵。与中国共产党相关联的报道议程想要进入国际公众视野，往往要经过西方媒体议程设置框架的过滤和筛选。正如约瑟夫·奈指出，“议程构建关注的是将某些议题排除在谈判桌以外的能力”。西方媒体还对关于中国共产党的正面议题进行扩散阻断，将一些正当性的新闻事件定义为所谓“敏感”问题，阻止中国共产党的正面信息由潜在议题转化为现实议题、由国内议题演变为国际议题。另一方面，西方媒体对议程论调进行偏向引导，抹黑中国共产党国际形象的闪光点。受到意识形态、国家利益等因素的影响，西方发达国家对中国共产党的质疑声和争论声不断。长期以来，部分西方媒体在进行中国共产党相关报道时，对议程讯息进行选择、加工、重组，中国共产党被贴上“威权主义”等标签。
从“自我”角度看，中国共产党自主开展国际形象议程设置的能力欠缺。
第一，议程设置议题形成能力欠缺。我们在回应和处理自身国际形象议题时，多是被动跟随西方强势力量制造的话题。我们对国际焦点的洞察力不足，对重大事件的反应力迟钝，对特色话题的提炼力较弱。关于中国共产党的主题多集中于重大议题、严肃话题，所提议题普适性和吸引力有待加强。
第二，议程设置话语触达能力欠缺。中国共产党国际形象塑造中的自我话语表达，多以模仿或者套用西方国家既定的话语框架来解释中国共产党，或者将独具中国政治特色的词汇直白翻译、生搬硬套到国际场合。中国共产党的国际形象传播话语多是浅层次、零散的符号输出，缺乏植根在独特的政党价值观和政党基因之上的挖掘和阐释。
第三，议程设置传播扩散能力欠缺。一直以来，中国共产党高度重视国际传播，推动形成国际传播的媒体格局。但是，我国对外传媒平台仍然存在着数量多、质量低、传播内容同质化、传播效果欠佳等问题，媒体的国际化进程、海外本土化进程有待推进。
2.中国共产党国际形象议程设置范式的原则遵循
在对议程设置与中国共产党国际形象塑造内在关系进行深入分析的基础上，我们要准确把握建构国际形象议程设置范式的方式方法，坚持主导性、切合性、公共性和调适性的原则遵循。
（一）主导性原则：国际形象议程设置的主体复归
所谓主导性, 是议程设置主体拥有的解释、指导、规范议程设置内容与过程，进而形成的统摄议程设置全局的控制力和影响力。长期以来，西方国家是中国共产党国际形象议程设置的主要建构者，中国共产党的主体地位被遮蔽。想要突破这一困境，中国共产党要实现国际形象议程设置的主体复归。正如习近平总书记强调：“我们运用议题和议程设置主动权，打造亮点，突出特色，开出气势，形成声势。”
第一，在观念调整方面，增强国际形象议程设置主动意识。在特定的时间段内，可进入议程的议题数量是有限的，议程设置的过程就是一个零和博弈的过程，一方在中国共产党国际形象上设置的议题越多，就意味着另一方能够进入议程的机会减少。中国共产党国际形象塑造是党的自身行为与价值观进行传播的过程。因此，中国共产党必须具备自主议题设置意识，拒绝成为西方议程设置的附庸，把控自我议程设置的全过程，增强主导意识和阵地意识，以独立的传播主体身份参与到国际形象议程设置中，这是中国共产党国际形象议程设置的逻辑前提。
第二，在方向掌控方面，开展国际形象议程设置统筹规划。国际形象议程设置是一个多维复杂的系统性工程，中国共产党要对国际形象议程设置进行顶层设计、制定长远规划，要有计划、分阶段、多步骤地做好议程设置，为国际形象建设提供纲领性指引。
第三，在时机把握方面，抢占国际形象议程设置发声先机。中国共产党要摆脱“刺激—反应”式的被动防御策略，讲究议程设置的战略性，在抢占引导先机中坚持主导性。具体说来，我们要对中国共产党的执政实践进行第一时间传播，善用“首因效应”，抢先表明立场与态度，掌握中国共产党国际形象的第一塑造权；面对突发事件或不实谣言，在第一时间作出权威、准确的回应，积极抢夺话语制高点，牢牢把握中国共产党政党理念的第一阐释权。
（二）切合性原则：国际形象议程设置的议题设定
议题设定指的是传播媒介通过报道某一内容，对一个议题进行强调。一定时期内媒体进行议题设定的总和就构成了议程。议程设置理论认为，“高关联性和高不确定性的议题更容易进入公众视野”。在当今的国际形象塑造实践中，中国共产党要以选定贴切、适当的议题为关键链路，极力获取国际受众对国际形象议题的关注。
首先，以回应世界关注为依据准设议题。“设置中国故事议题时应跳出简单宣示‘中国特色’的思维定势，多元回应世界关注。”中国共产党领导下的中国未来道路和方向何在，将给其他国家带来哪些影响，对世界秩序造成何种改变等议题，是国际公众对中国共产党的关注点所在，为国际形象塑造的议题选择提供靶向。我们不能回避国际公众的关注，而是要正面介入世界关注议题，着眼于传播中国共产党政策理念的国际意义，解读其对海外受众的切身影响。
其次，根据中国共产党自身优势凝练议题。中国共产党要根据自身优势，着重宣传中国共产党马克思主义政党的理论本质、以人为本的人民公仆故事，从中国共产党领导的中国特色社会主义实践中寻找议题，从中国共产党百年奋斗历史、百年辉煌成就中筛选议题。我们还要依托已有的“一带一路”倡议和人类命运共同体建设进行议题设定。
再次，积极介入国际焦点问题精选议题。中国共产党要重视国际关注的核心话题，把握关乎根本的重大问题，抓住具有现实紧迫性的实践议题，以此为依据设立议程。对具有广泛影响的国际焦点议题，早研究、早介入、早发声，突出表现中国共产党在其中发挥的作用，增强对国际共通议题的关联与搭载能力，借此进入国际公众的视野。
（三）公共性原则：国际形象议程设置的话语表达
国际议程设置的受众拥有不同的文化背景、价值立场和感知方式，对同一事物的主观认知、价值评判会产生差异，进而影响中国共产党国际形象的认知与评价结果。媒介在进行议程设置时，要缩小议题与受众既有认知之间的差距，才能弥合“议程认知鸿沟”。在进行国际形象议程设置的话语表达时，出发点为感受上的“共情”，进而实现道理上的“共通”，最终达成价值上的“共识”。
第一层是“共情”，即议程设置首先需要实现的是对人类基本情感的准确感知和传达，在主体与受众之间建立情感联结、实现情感耦合。不同地域、民族、国家的受众，尽管其基本认知框架多样，但有天然亲近性的共同情感，有情感的共通性与契合性。因此，在进行中国共产党国际形象传播时，应找准议程与国际受众的情绪契合点，采用以情动人的叙事技巧，讲述情感真挚的中国共产党故事，激发国际受众对中国共产党的共鸣、共振，加深海外社会对中国共产党的情感支持。
第二层是“共通”，即在“共情”的基础上，打通议程设置的意义互通空间，促使受众在思想理念、理论逻辑、政治话语等道理层面形成相同意见。在传播形式层面，中国共产党国际形象的议程设置需要营造国际化的“共通情景”；在叙事话语层面，要传播符合国际认识环境的“共通知识”。具体来讲，我们要运用接近国际受众的话语表达方式，融入到各个国家复杂具体的本土语境之中，“打造易于为国际社会所理解和接受的新概念、新范畴、新表述”。
第三层是“共识”，即在价值观层面上实现理念认可和精神支持，是价值观取得成效的内在依据。中国共产党国际形象塑造隶属跨文化交流范畴，这一过程中的文明隔阂与价值冲突不可避免。这就意味着，中国共产党在国际形象议程设置过程中，要在多元文化中找到彼此相契合的价值准则，最广泛地聚合价值认同体，一定程度上超越对抗和分歧，达成“有限共识”。此种“有限共识”并不追求整体同一、完全一致，而是在尊重国际受众认知差异的前提下，挖掘中国共产党与海外受众之间的利益共通点，运用具有文化间性的话语内容和话语风格，实现最大限度的国际形象认同。
（四）调适性原则：国际形象议程设置的效果优化
在议程设置过程中，充满了复杂性与不确定性，“自我”言说与“他者”评价出现较大偏差是常态。这内在地要求议程设置不能采取“自说自话、自我演绎”的封闭模式，而是要根据事态发展和受众反馈等具体情况对议题不断调适。只有秉承调适性原则，国际形象议程设置系统才能维持连续、稳定运行，从而推动中国共产党国际形象塑造取得理想效果。
调适性原则内在地要求议程设置主体要具有对话意识，给予参与议程设置中的每一个个体以充分的话语权。中国共产党国际形象议程设置是一个连续发展的过程，应当保持交互性的传播方式，以和各国受众交流、互动为出发点与落脚点，借助全方位、宽领域、广覆盖的国际传播渠道，构建一个多层级、动态性的反馈系统，加强国际形象传播者和参与者间的双向沟通，使议程设置整体链条更加完善。中国共产党要建立与完善国际形象议程设置的监测、分析、预警系列制度，通过大数据、人工智能等有力工具，及时掌握国外受众关涉中国共产党的议题焦点、国际舆情、价值评判，将国际受众对议程的后续反馈，包括阅读、转发、评价等相关参与情况，进行深入细致的数据分析和研究。中国共产党需要对议程设置方案、话语、传播效果进行分阶段、有重点的评估，并在此基础上，对议程设置做出及时调整、校准，再次将优化的信息二次传输出去。
调适性原则还要求议程设置主体及时回应不确定因素，坚守长期性。一方面，要有针对性地做好议程对冲。我们要对西方媒体针对中国共产党的报道展开实时关注，及时批评和回击各类不实言论，揭穿各类恶意的内容炮制，有效击破各类谣言与误读，做到不失语也不失态，有效维护和修复中国共产党的国际形象。另一方面，应该兼顾议程设置过程中的“表层”效果和“深层”效果。议程设置乃媒介系统综合的、宏观的传播效果，是影响力渐次发生的中长期过程。引导“表层”的国际舆论能够获得较好的形象塑造短期效果；而只有用持久长效的方式，引导国际公众中的“深层”舆论，才能取得长期效果。我们要用前后连贯的理念和行动，持之以恒地推进国际形象议程设置，确保党的国际形象议程设置体系的连续性与发展性。
3.中国共产党国际形象议程设置范式的逻辑架构
中国共产党国际形象是国际议程设置、网络媒介议程设置、属性议程设置综合作用的结果。进行中国共产党国际形象议程设置的肌理透视，要主动设置能体现中国共产党意志和利益诉求的议题，深度参与到国际传播的核心场域之中，调整议程的话语方式和叙事角度。
（一）国际议程设置：基于夯实国际形象客观源像的视角
党的执政行为和本体状态是中国共产党国际形象的本质内涵，是中国共产党国际形象的客观来源。从某种程度上说，中国共产党国际形象是其国际综合实力的延伸。20世纪70年代以来，国际关系学者在借鉴传统议程设置理论基础上，提出了国际议程设置理论。国际议程设置是“相关行为体将其关注或重视的议题列入国际/全球议程，获得优先关注的过程”。国际议程设置是国家之间、政党之间以自身利益为核心，展开公共议题与国际舆论争夺的外部表现。在国际议程设置中获得优势地位，中国共产党的国际形象建设自然根基稳固。
首先，在观念性层面，倡导共同价值，平衡国际议程设置外部压力。在百年未有之大变局下，全人类共同价值理念是进行国际传播的重要立足点。世界各国人民对全人类共同价值的情感认可与实践遵循，是维系良性国际交往的重要前提，能够合理地均衡议程设置的外部压力，提升全球人民对中国共产党的情感认知与价值认同。通过提出全人类共同价值，中国共产党积极探索全人类经济社会共享发展、持久繁荣的新途径，以超越性立场最大限度弥合观念差异，突破中国共产党国际形象塑造中的文化差异和文化壁垒。
其次，在参与性层面，介入全球治理，提升国际议程选择界定能力。如何掌握国际议程“进入渠道”也成为评判国际议程设置能力的关键要素。在全球性问题频出的当下，参与全球治理成为中国共产党融入国际社会的关键途径。目前，就全球话语权的分量而言，我们的重要程度并不高，国际政策制定能力较为欠缺。对此，中国共产党要始终以建设性立场和态度参与全球治理，为国际治理提供新理念、新思想和新智慧。中国共产党必须在各类国际机构、全球场合创设话题，积极参与乃至引领国际性法规的起草与制定，让中国共产党具备国际议程的规则制定权和事务裁判权。
再次，在关系性层面，开展政党外交，争取国际议程设置支持者。外交活动成为全球政党进一步认识中国共产党的重要渠道，也成为彰显中国共产党施政思想与政党地位的主要途径。我们党要及时组织和开展世界各国政党间高级对话会、政党间执政经验交流会和国际研讨会，搭建层次丰富、形式多样的政党合作交流网络，推动对外交往方式的日益多元化，扩大对外交往“朋友圈”。按照处理党际问题的四项准则，针对不同政党实施精准化、差异化交往策略，积极开展跨党派协作和交往。通过一系列的党际关系实践，中国共产党能够丰富世界政党伙伴关系网络，在国际形象议程设置过程中寻求有力支持。
（二）网络媒介议程设置：基于优化国际形象主观呈现的视角
只进行国际议程设置，缺少传播媒介的“解释”和“扩音”，中国共产党的客观行为也无法转化为国际社会的主观认知。现如今，网络媒介对传统世界进行颠覆性重构，成为中国共产党国际形象议程设置中的关键性场域，网络媒介议程设置成为优化中国共产党国际形象主观呈现的重要环节。
网络媒介特别是移动社交网络的推广重构了中国共产党国际形象建构的生态环境，使得国际形象的生成、传播、互动机制随之变迁，使得国际形象议题设置权呈现散点式扩散状态。以Twitter、Facebook、Youtube为代表的社交平台媒体网络嵌入海外用户的日常生活，其中的海量信息分散了公众对原议题核心内容的关注程度，使得公众的注意力容易偏离议程设定主题，议程设置传播路径的弥散性愈发突出，主流媒体打造的中国共产党国际形象议程可见性降低。此外，网络中多元思潮涌动、多样价值并存，形成开放性的微议程循环，衍化出新的议题和新的舆论场，党的国际形象议程设置话语难以在网络空间凝聚认同、达成共识。
面对此种情况，我们要善于在国际网络媒介场域开展议程设置，保证党的国际形象议程设置的可控性和有效性。在软实力提升方面，要提高网络议程设置技巧。主流网络媒介要充分掌握网络舆论的传播规律，以通达的国际眼光和问题导向意识，对关于中国共产党的公众议程进行详细的追踪报道，高度还原事件真相，使网络议题在传播中不断壮大声势，变“已设议题”为“热点议题”，在“去中心化”的整体态势下，实现国际形象议程设置的“再中心化”。在硬件配置方面，要加强全球网络传播平台建设。我们要尝试建立国际传播主流媒体和全球性、全景式传播矩阵，拓宽对外讲述中国共产党故事的进入渠道。我们要发挥技术力量在网络媒介议程设置中的作用，利用5G、大数据、人工智能等新一代媒介技术，再造大范围的新型传播场景，营造更加真实沉浸、实时交互的叙事语境，创造更好的国际受众全息体验。此外，要依靠大数据技术和智能推荐技术的双重驱动，在对海外网络用户的需求偏好进行深入挖掘的前提下，进行信息的精准推送与投放。
（三）属性议程设置：基于引导国际形象舆论走向的视角
议程设置想要达到的最终效果，要促使媒体与受众之间达成价值共识。议程设置虽然无法直接决定受众思维的内容与形式，却能够通过提供议程内容来影响受众的看法。属性议程设置体现为“对某个对象某些方面和某些细节的强调，在何种程度上能够影响人们对那个对象的认知和感觉”。只有实现对属性议程设置的掌控，才能发挥“为我所用”的舆论驾驭作用。
一方面，以非强制的轻量化叙事议程，增强中国共产党国际形象的亲和度。中国共产党进行国际形象传播时，多以自我言说为中心，以自足的故事讲述或观点阐述为途径，倾向于呈现近乎完美的国际形象，急于对国际受众进行说服，反而会引起国外受众的抵触情绪。现如今，中国共产党国际形象塑造要摆脱传统议程设置话语惯性，淡化对意识形态导向、宣传灌输目的的特意强调，将政党形象这一厚重题材转化为轻量化叙事。面对这一趋向，中国共产党国际形象叙事要在坚守自身立场和态度的同时，转变与调整议程设置姿态，采用刚柔并济的议程设置策略，使中国共产党理论、特质、愿景、时代特征与世界多元议程框架相融通，与国际受众的思维方式、话语偏好有效衔接，通过“亲民”和“贴近”的方式创造党的国际形象共鸣。
另一方面，以小见大的个性化叙事议程，提升中国共产党国际形象的生动性。在以往的国际形象传播实践中，我们多采用与历史整体性和复杂抽象概念联系在一起的宏大叙事，用内容科学、逻辑严谨的话语，进行党的政策方针解读和执政理念阐释，容易让国际社会产生疏离感。相比之下，微观的、具体的中国共产党传播符号更贴近外部受众的认知，更能激发海外受众的兴趣。实现个性化叙事议程，要在根植中国共产党实践的基础上，采用通俗化的话语表达和年轻态的话语形式，避免内容程式化和语言生硬化。我们要以中国共产党正在做的事情为圆心，挖掘生动有趣的素材，捕捉以小见大的细节，用生动鲜活的细小叙事把抽象宏大的道理讲出来，使得关于中国共产党优秀成果、成功经验的新闻报道更加生动可感。
总之，中国共产党在进行国际形象塑造时，引入议程设置这一建构范式有着深刻的内在逻辑，是考量国际关系现状、基于国际传播格局的必然选择。建构中国共产党国际形象的议程设置范式，需要在“破与立”中掌握议程主导，在“虚与实”中促进话语权发展，在“情与理”中谋求形象共识，在“守与变”中达到传播效果。未来，如何使议程设置这一建构范式成为“西方版中国共产党形象”的矫正力量，成为传播中国共产党立场与声音的实践进路，还需进一步探索。
文章来源：《新视野》2023年第6期
网络编辑：静穆
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