互联网的普及和新媒体的发展，为高校思想政治工作提供了全新的载体和手段。习近平在全国高校思想政治工作会议上强调：“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”微信公众号是新媒体时代呼唤出的最早、最典型的思想政治工作新载体之一。高校微信公众号以其传播对象面向青年学子的针对性、传播速度突破时空限制的及时性和传播内容服务学习生活的便捷性，在高校思想政治工作中发挥着重要作用。本文以具有鲜明政治属性和独特理论优势的全国重点马克思主义学院微信公众号为研究对象，着力分析其建设现状和传播特征，探索其优化路径，为提升马克思主义学院微信公众号影响力、增强思想政治工作实效性，提供必要的依据和支撑。
一、全国重点马克思主义学院微信公众号的建设现状
2015年7月，中宣部、教育部联合印发《普通高校思想政治理论课建设体系创新计划》，提出实施重点马克思主义学院建设工程，并于2016年1月、2017年3月、2019年7月先后公布了三批全国重点马克思主义学院名单，共有37家单位入选。本文对这37家全国重点马克思主义学院微信公众号2021年发布的全部文章进行数据采集和分析，形成对其建设现状的整体把握。
（一）开通情况：覆盖广泛，类型丰富，权威性有待进一步加强
全国重点马克思主义学院积极顺应新媒体发展大势，普遍开通微信公众号，包括官方公众号、学生公众号、学术公众号等，充分发挥新媒体矩阵传播优势。
第一，微信公众号开通比例高、数量多，有效拓展了马克思主义理论网络传播覆盖面。截至2021年12月31日，37家全国重点马克思主义学院共开通微信公众号55个，通过推送文章、提供服务等方式，发挥着展示马克思主义理论学科建设成果、推动马克思主义大众化传播的作用。在37家全国重点马克思主义学院中，除首都师范大学马克思主义学院于2022年3月31日开通微信公众号，晚于本文数据采集时间，在此不作讨论外，其余36家均开通了微信公众号，开通比例达到97%，充分体现了全国重点马克思主义学院对于网络意识形态阵地建设的高度重视，为用好用活网络平台、讲深讲透党的创新理论起到了示范引领作用。
第二，微信公众号类型丰富、定位明确。全国重点马克思主义学院兼具理论传播先导、高等教育机构、学生活动阵地等多重属性，其微信公众号类型丰富，根据传播的主要内容可以归纳为官方公众号、学生公众号、学术公众号三类。在全国重点马克思主义学院开通的55个微信公众号中，共有官方公众号37个、学生公众号17个、学术公众号1个。36家全国重点马克思主义学院开通1个及以上官方公众号，16家开通1个及以上学生公众号，北京师范大学马克思主义学院还开通了“北师马克思主义学院”学术公众号。第一批全国重点马克思主义学院开通学生或学术公众号的比例达到78%，显著高于第二批的33%和第三批的38%，体现出更为贴近青年学子的倾向，反映出更加系统、有序和多元的新媒体矩阵建设状况。
同时值得注意的是，这些微信公众号的运营主体复杂多样，部分微信公众号由个人运营，其安全性存在一定风险，权威性也有待进一步加强。账号运营主体是微信公众号的唯一法律主体，其立场和态度深刻影响该公众号发布的内容及其倾向，必须在意识形态安全方面予以高度重视。在55个微信公众号中，有34个认证主体为事业单位，21个认证主体为个人。尤其需要关注的是，在37个官方公众号中，仅有26个认证主体为事业单位，这就意味着仍有30%的官方公众号由个人运营。官方公众号代表着全国重点马克思主义学院的形象，以学院声誉为信用背书，具有广泛的影响力，运营管理规范的不健全和常态化监管的缺位将使其面临安全风险。
（二）账号特点：辨识度高，提供双向服务，标准化体系尚待建立
全国重点马克思主义学院微信公众号以鲜明的图文标识彰显其功能定位，并立足学科特色，面向院内、院外提供双向信息服务。
第一，微信公众号命名方式、头像设置和简介具有较高的形象辨识度和较强的定位精准性。从命名方式来看，有65%的全国重点马克思主义学院微信公众号的名称包含学院中、英文简称，如清华大学马克思主义学院官方公众号“清马来了”；有25%直接以学院全称命名，如“北京大学马克思主义学院”；还有5%包含学院特色标识，多见于学生公众号，如武汉大学马克思主义学院学生公众号“珞珈马小研”。总体而言，大多数全国重点马克思主义学院微信公众号的命名方式体现出较高的形象辨识度。从头像设置来看，大多数全国重点马克思主义学院微信公众号的头像包含校徽或院徽，分别占15%和49%，有25%标明“马克思主义学院”字样，还有16%包含马克思恩格斯的图像，既展现了全国重点马克思主义学院作为高等教育机构的权威性，又体现出“马院姓马、在马言马”的鲜明导向。从简介来看，有65%的全国重点马克思主义学院微信公众号在简介中进行了身份声明，51%在简介中介绍了推送的主要内容，官方公众号简介多指明推送学院新闻，学生公众号更侧重推送学生活动，简洁、直观地体现了公众号定位。
第二，微信公众号具备开通视频号、设置二级菜单等服务功能。从视频号开通情况来看，有31%的全国重点马克思主义学院微信公众号开通了视频号，发布多张图片或短视频，与用户互动。从二级菜单数量和内容来看，设有0—5个、6—10个、11—15个二级菜单的全国重点马克思主义学院微信公众号分别占总数的51%、24%、25%，提供了丰富而便利的交互功能，体现出较强的互动性和服务性。二级菜单主要涉及四类内容，一是学院资讯，如“通知公告”“要闻速览”等；二是理论学习，如“学术资讯”“时政热点”等；三是师生风采，如“名师风采”“学生活动”等；四是便捷服务，如“成绩查询”“宣讲预约”等。可见，全国重点马克思主义学院微信公众号同时承担着面向院内、院外的双向服务功能，一方面便于院内师生了解学院新闻动态和从事学习科研工作，另一方面提供理论宣传和教育教学资源，以绘声绘色的理论宣讲和生动具体的案例故事助推马克思主义理论传播得更远、更广。
然而同时也要看到，全国重点马克思主义学院微信公众号还存在形象设计不统一、服务功能不完善等问题，标准化体系尚待建立。在形象设计方面，全国重点马克思主义学院微信公众号名称、标识等的排布规则存在较大差异，部分微信公众号超艺术性的形象设计使其难以被检索、识别和关注，标准化程度仍可进一步增强。在服务功能方面，一方面，仍有69%的全国重点马克思主义学院微信公众号尚未开通视频号，综合运用多种新媒体形式以增强宣传和服务效果的能力仍有待进一步加强；另一方面，提供学院资讯、理论学习、师生风采和便捷服务等二级菜单功能的微信公众号比例分别仅有40%、51%、49%和29%，突出马克思主义学院特色以提供理论研究、传播、宣讲服务功能的意识和能力仍有待进一步加强。
（三）传播力：受入选全国重点马克思主义学院名单批次和账号类型影响，差异较大
本文采集全国重点马克思主义学院55个微信公众号2021年1月1日至12月31日发布的全部14122篇推送文章数据，剔除已删除和无法查看的内容后，得到有效推送文章13816篇。在此基础上，以“微信传播指数（WCI）”中的重要组成部分“整体传播力”为指标，考察全国重点马克思主义学院微信公众号的传播效果，其计算公式为“0.85ln（日均阅读数+1）+0.09ln（日均在看数*10+1）+0.06ln（日均点赞数*10+1）”。经计算，55个全国重点马克思主义学院微信公众号在这一年平均发布推送文章251.2篇，平均总阅读数111107.3、平均总点赞数1447.9、平均总在看数557.3，平均整体传播力4.76。其中，整体传播力最高的是“中国人民大学马院”，达到7.04，推送文章数量高达702篇，并被广泛阅读、留言和分享。进一步分析发现，全国重点马克思主义学院微信公众号整体传播力与其入选全国重点马克思主义学院名单的批次、微信公众号类型密切相关。
第一，官方公众号的整体传播力从第一批全国重点马克思主义学院到第三批逐渐降低。第一批全国重点马克思主义学院官方公众号的整体传播力达到5.95，第二批为5.08，第三批为4.81，表明不同批次的全国重点马克思主义学院在新媒体阵地建设上存在较大差异。第一批全国重点马克思主义学院应充分立足马克思主义理论学科建设“排头兵”优势，为巩固马克思主义理论在网络意识形态领域的指导地位发挥更大作用。
第二，官方公众号的整体传播力显著高于学生公众号。第一批、第二批、第三批全国重点马克思主义学院官方公众号分别比其学生公众号整体传播力高1.58、1.75、0.82，表明不同类型的微信公众号在代表性、关注度和影响力方面存在较大差异。全国重点马克思主义学院官方公众号应更严谨地加强形象建设和内容建设，立足自身权威性和专业性优势，积极推动马克思主义和党的创新理论的传播。
同时必须关注的是，微信公众号整体传播力存在较大差异，不利于马克思主义理论学科新媒体矩阵发挥传播合力。55个样本微信公众号整体传播力方差高达1.75，表明除少数“头部”微信公众号传播效果突出以外，数量繁多、类型复杂而又缺乏整合的全国重点马克思主义学院微信公众号尚未广泛进入公众视野，其矩阵建设、运营规模、传播合力较为薄弱。
二、全国重点马克思主义学院微信公众号的传播特征
为进一步把握全国重点马克思主义学院推送文章的传播特征、传播效果及其影响因素，本文对全部13816篇有效微信公众号推送文章进行人工编码和描述性统计，包括三类14个指标。编码表和编码指南由编码团队预编码后讨论制定，每个指标由两名编码员进行编码，各指标编码一致性介于0.759至0.991之间，编码表信度较高。笔者对不一致的编码结果也进行了判定，并得出最终结果。
（一）信息来源：以原创为主，注重权威，善用合力
全国重点马克思主义学院推送文章以原创为主，比例达到75%。此外，有10%的文章转自主流媒体，有7%转自专业类自媒体，还有6%转自本校其他自媒体，2%转自本院其他自媒体，引用社会化媒体或其他信息来源的情况较少。
第一，微信公众号持续输出原创内容，发挥宣传教育创造力，掌握思想引领主动权。其中，学生公众号原创文章比例更高，达到78%，展现出青年马克思主义者在学习成长和理论传播中的主观能动性。例如，山东师范大学马克思主义学院学生公众号“SDNU马院研究生”推出“马院青年说”系列文章，以学术沙龙实录的形式推动马克思主义理论在青年群体中广泛传播。
第二，微信公众号注重转载党政机关和专业媒体的信息，紧跟时政热点与学术前沿，增强信息来源的权威性。相较而言，官方公众号转载主流媒体文章的比例最高，达到11%，主要包括转载党和国家重要会议实录、习近平重要讲话原文以及相关权威解读等，表明其更加关注时政热点问题；学术公众号转载专业类自媒体文章的比例最高，达到80%，表明其更加关心马克思主义理论研究领域的学术问题；此外，学生公众号对主流媒体文章的转载比例，从第一批全国重点马克思主义学院到第三批逐渐降低，表明第一批全国重点马克思主义学院更加注重紧跟时政热点、把握社会动向。
第三，微信公众号善于联动本校、本院其他自媒体，从而达到优势互补的目的。其中，学生公众号转载本校、本院其他自媒体文章的比例达到16%，显著高于其他类型的微信公众号，主题也更聚焦于学生活动和校园服务。例如，华中师范大学马克思主义学院学生公众号“桂子山的马小研”转载本校自媒体“华中师范大学研究生会”的推送文章《决赛回顾！我们学习“四史”，向祖国告白！》，有效扩大了党史经典诵读比赛的影响力，以生动活泼的赛事实录在青年学子中掀起“四史”学习热潮。
（二）内容呈现：紧跟时事，分工明确，各具特色
全国重点马克思主义学院官方公众号和学生公众号推送文章分工明确、各有侧重，结合党和国家重大节庆、重要时间节点，立足学科优势和自身定位，及时深入开展理论宣传。
第一，从推送文章的内容来看，不同类型的微信公众号呈现出明确的职能分工。总体而言，全国重点马克思主义学院微信公众号推送文章的内容以学生活动、学院资讯、教学资源为主，三类推送文章数量分别占总数的36%、21%、20%，充分契合马克思主义学院学科建设、学生培养、理论宣传的职责和使命要求。官方公众号发布学院资讯、教学资源相关内容的比例分别达到25%和23%，学生公众号发布学院资讯、教学资源相关内容的比例分别仅有9%和8%，相比而言，前者更好地兼顾了对内作为学院重要新闻发布枢纽、对外作为马克思主义理论研究和传播阵地的双重身份。在学生公众号的推送文章中，学生活动相关内容占到了64%，展现出马克思主义理论后备人才培养工作的勃勃生机。
第二，从重点选题的宣传安排来看，全国重点马克思主义学院微信公众号紧紧把握重要时间节点，及时响应中央号召。2021年是党和国家历史上具有里程碑意义的一年。这一年，中国共产党迎来百年华诞，全党上下开展党史学习教育，脱贫攻坚战取得全面胜利，党的十九届六中全会审议通过党的第三个历史决议。全国重点马克思主义学院作为学习、研究、传播马克思主义理论的重要阵地，在宣传国家重大活动、贯彻党中央最新指示精神方面发挥了重要作用。围绕党史学习教育、建党百年庆祝活动等贯穿全年的重大主题，全国重点马克思主义学院微信公众号始终保持积极宣传态势，每月发布与此相关的内容，平均占比超过30%；对于以党的十九届六中全会为代表的重要会议，全国重点马克思主义学院微信公众号结合会议召开时间，形成“会前预热—会中宣传—会后深入学习贯彻”的工作格局，推动学习宣传贯彻会议精神往深里走、往实里走、往心里走。
第三，从重点选题的稿件类型来看，不同类型微信公众号发挥各自特色，提高宣传实效。以党史学习教育为例，官方公众号发布教学资源类内容最多，占比47%，体现出知识性的宣传偏好。例如，“华南师大马克思主义学院”官方公众号发布“百集党史微视频”系列文章，开展党史知识宣传普及。学生公众号发布学生活动类内容最多，占比55%，体现出实践性的宣传偏好。例如，吉林大学马克思主义学院学生公众号“JLU马研之声”发布“学党史、强信念、跟党走”系列活动内容，使青年学子在浏览活动实录的过程中将党史学习教育内化于心、外化于行。
（三）形式特征：简洁性、连贯性、生动性并重
全国重点马克思主义学院微信公众号把握网络传播碎片化、互动性的特点，合理规划文章长度，积极打造系列文章，并充分运用新的技术手段，注重理论宣传的简洁性、连贯性、生动性。
第一，微信公众号推送文章篇幅精炼，注重宣传的简洁性。13816篇有效推送文章的平均字数约为1700字，其中80%的文章长度不足2000字，充分迎合了移动互联网环境下公众注意力稀缺、偏好轻量阅读的浏览习惯。文章篇幅短，体现宣传简洁性，一方面契合数字时代快餐式、碎片化的阅读趋势，有利于提高点击率、扩大覆盖面，但另一方面也难以避免信息传递的零散化、浅层化问题。
第二，微信公众号善于打造系列文章，保持宣传的连贯性。系列推送文章占推送文章总数的比例高达45%。也就是说，近一半推送文章出自若干系列，它们以相同的标题前缀、系列序号等显示彼此之间的联系，部分文章内部还设置了跳转链接。例如，南京大学马克思主义学院官方公众号“NJU马院”的系列推送文章“晨读红色家书”，连续一个月时间，每天“诵读”一篇中国共产党各个历史时期先锋模范人物寄托深情大爱的家书，有效营造了学习榜样精神、传承家国情怀的浓厚氛围。
第三，微信公众号综合运用新的技术手段，增强宣传的生动性。有84%的推送文章内嵌了至少1张图片，有7%的推送文章添加了视频内容，还有3%的推送文章结合了音频传播。在2401篇“大思政课”主题的推送文章中，综合技术手段的使用尤为突出，视频传播比例达到13%，其中又有33%的视频时长在5分钟以内，更符合短视频时代读者的浏览习惯；有47%的视频时长在5至15分钟之间，体现了微课资源在“大思政课”建设中的广泛运用；还有12%的视频时长在35至45分钟之间，更贴近一节思政课的教学容量。此外，有10%的推送文章设置了互动手段，在阅读数超过10000的5篇推送文章中，就有3篇设有互动版块，反映出互动对于提升传播力的正向作用。例如，华中师范大学马克思主义学院官方公众号推送文章《百年奋进铸辉煌，同心接力续华章：马克思主义学院献礼建党百年舞台展演活动即将开展》，在文内设置了节目评价投票选项，阅读数最高，使提升公众参与感成为增强宣传吸引力的有效手段。
三、全国重点马克思主义学院微信公众号的优化路径
全国重点马克思主义学院积极开通微信公众号，弘扬主旋律，传播正能量，为牢牢掌握网络意识形态工作主动权、推动网络宣传工作守正创新作出了卓有成效的探索。与此同时，全国重点马克思主义学院微信公众号的运营还存在管理规范不够健全、文章内容不够深入、传播形式不够新颖等问题，有待进一步加强传播矩阵建设，增加优质内容供给，推进宣传形式创新。
（一）加强微信公众号传播矩阵建设
习近平指出，“要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合”。加强微信公众号传播矩阵建设，是全国重点马克思主义学院更好发挥传播合力、扩大传播影响力的必要途径。当前，全国重点马克思主义学院微信公众号存在个人运营、缺乏监管、各自为战等情况，需要进一步健全管理规范，推广运营标准，加强联动互通。
第一，规范形象设计，强化首因效应。微信公众号的名称、头像、简介和认证情况等构成其呈现给受众的第一印象，影响着受众对其性质和可靠程度的判断。一个信息完整规范、认证主体权威的微信公众号，往往更能够得到受众的信任和接纳。作为展示学院风采、传播思想理论的窗口，全国重点马克思主义学院微信公众号的形象设计应当简明、清晰。例如，官方公众号的名称应使用学院全称或简称，便于微信用户检索和辨认，学生公众号的名称则可相对活泼。针对部分微信公众号仍然存在个人认证而非单位认证的情况，应当研究制定学院新媒体管理办法，提升新媒体阵地规范化、制度化建设水平，及时转移账号权限，并辅以官方认证，这既有利于增强微信公众号的公信力，也有利于确保其发布信息的安全性、可靠性。
第二，优化服务功能，凸显特色定位。近年来，微信小程序、视频号等功能日益成熟，并被广泛使用。开通视频号和设置二级菜单等是全国重点马克思主义学院微信公众号向用户提供服务的常见方式，但仍然存在菜单类型参差不齐、定位模糊、使用不便的情况。一方面，微信公众号菜单设置应全面覆盖学院资讯、理论学习、师生风采、便捷服务等几类内容，同时重点突出理论学习这一最能反映马克思主义理论学科建设状况的特色主题。另一方面，微信公众号的便捷服务功能应尽量链接到常用平台，简化操作上的复杂性。例如，将宣讲预约功能直接链接至微信小程序，以提高宣传、引导和服务的效率，充分发挥相关内容的育人功能。
第三，整合媒介资源，加强联动互通。37家全国重点马克思主义学院并非孤立的个体，不同类型的微信公众号也不应各自为营，它们同属于马克思主义理论学科新媒体矩阵的组成部分，其传播内容也常有重合或互补之处。因此，要着力组建全国重点马克思主义学院微信公众号联盟，将各微信公众号的传播力凝聚为更大的宣传合力。具体而言，在组织形式上，可在各微信公众号的功能菜单中增加类似全国重点马克思主义学院微信公众号概览的内容，列举各学院开通的全部微信公众号及跳转链接；在内容运营上，应注重发布内容的联动互通，既注重个性化的特点，又设置共同打造的栏目。在此基础上，还可逐步向微博、B站、抖音等新媒体平台辐射，逐渐拓展传播矩阵的覆盖面和影响力。
（二）增加微信公众号优质内容供给
“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”全国重点马克思主义学院微信公众号以服务学科建设、学生培养和理论传播为职责和使命，以青年学生为主要传播对象，必须在充分把握宣传目标和对象特征的基础上创新内容供给，才能提高宣传实效。当前，全国重点马克思主义学院微信公众号推送文章侧重事实性描述，内容的创新性、引领性和深刻性还需进一步加强，要在宣传的温度、高度和深度上下功夫。
第一，主题有温度，传播受众喜闻乐见的内容。宣传教育必须充分把握受众的需求和兴趣点，才能在注意力稀缺的互联网环境中赢得关注，实现有效传播。首先，在发布内容的选择上，既要充分考虑作为思想政治教育重点对象和互联网主力军的“Z世代”青年的代际特征，又要善于利用后台数据和算法技术对受众进行“用户画像”，发掘不同受众群体的特殊需求，有针对性地设计推送文章主题。其次，在确定主题后，切入点的选择同样重要，既要大处着眼，也要小处着手，对党和国家重大活动等重要话题“以小见大”选主题，对党和国家重要历史事件等经典话题“以旧见新”取素材，对党和国家重要会议精神等理论话题“虚中觅实”找角度，增强传播内容的吸引力。
第二，站位有高度，体现先进性和引领性。全国重点马克思主义学院微信公众号具有学科本身和账号主体赋予的政治属性，在传播内容的选取上必须旗帜鲜明讲政治。一方面，要体现突出的政治敏锐性，不仅要及时跟进重要时政热点，还要充分指向理论学习和研究的前沿，把深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想作为重中之重。另一方面，要体现过硬的政治鉴别力，对于涉及立场问题的公共事件、社会议题和引起广泛争议的网络杂音，应当敢于举旗亮剑，积极发布符合党的路线方针政策的推送文章，及时开展理论阐释和思想引导，为守护网络舆论阵地发挥应有的作用。
第三，思想有深度，充分发扬马克思主义理论学科优势。在“人人都有麦克风”的全媒体时代，网络信息早已过载，但是思想深刻而又通俗易懂的理论学习内容仍然稀缺。相较于其他网络媒体，全国重点马克思主义学院微信公众号的突出优势和鲜明特色就在于丰富而系统的马克思主义理论知识储备，以及植根于青年学生群体的生命力，理应成为让理论宣传“活起来”的有效载体。因此，在学习宣传贯彻党中央重要决策部署时，不能仅有对原文的简单转载，还应“向上”联系马克思主义基本原理作出阐释，“向下”融入人民群众生活实践开展普及，让受众在接受理论宣传教育时真正有所知、有所感、有所得。
（三）推进微信公众号宣传形式创新
习近平在2018年全国宣传思想工作会议上的讲话中指出：“要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’。”宣传教育的效果如何，归根到底要看受众是否愿意听、听进去多少，方式方法尤为重要。只有与时俱进创新宣传形式，才能大力拓展理论掌握群众的广度与深度。近年来，全国重点马克思主义学院主动运用新媒体新技术，但囿于传统单向传播思维的窠臼，运用的水平仍然不高，亟待开创新形式，提高宣传的有效性。
第一，充分运用多种技术形式，“直观深刻说道理，灵活多样讲故事”。不同于传统媒体对于信息的静态呈现，微信公众号能够通过图片、音频和视频等多种表现形式增强信息的可读性，迎合移动互联网时代信息传播的感性化趋势。全国重点马克思主义学院微信公众号开展理论传播，也要适应青年受众的注意力从系统化的纯文字向碎片化的图文并茂、音画并行的转变，运用多种技术手段，对传播内容进行感性化、视觉化重构。目前，全国重点马克思主义学院微信公众号推送文章基本实现图文兼具，但是图片多为粗糙的工具性配图，缺乏艺术化设计，而音频和视频的使用水平还有很大的提升空间。为更有效地吸引青年受众的注意力，从而扩大宣传教育的有效性，可以创新使用漫画、GIF动图等多种类型的图片，增加音视频使用场景。尤其是专业性较强的教学资源类文章，要善用短视频和微课进行普及，辅以精品原文引导深度阅读，从而推动理论知识深入人心。
第二，不断丰富互动手段，从“单向输出”转向“双向交互”。互联网开放、平等、高效的环境，赋予信息接收者更大的主动权，既能激发其接收信息的积极性，从而提升接收效果，又能促成不同思想观点的直接交锋、交流和交融，展现真实的舆论生态，有利于信息传播者及时调整传播策略。一方面，要用好微信公众号本身的留言和回复功能，及时审核、筛选并显示富有创见的留言。对于用户所发消息，既对常见问题设置自动应答关键词，也安排运营人员定期回答较为复杂的问题。另一方面，要创新互动形式，不仅可以设置较为常见的公益性抽奖、评选投票等内容，而且可以设计知识问答、作品征集等互动活动，充分调动受众兴趣，共同参与内容生产与传播。
第三，有选择性地运用微叙事手法，从“大而全”转向“小而精”。数字时代碎片化的信息传播特征和“去中心化”的沟通交流手段，催生了以短平快为特点的微文化。相较于大众传媒时代的宏大叙事，视角微观化、话语个性化、媒介开放化的微叙事更有助于增强理论传播的亲和力。一方面，要用好“网言网语”，拉近传播距离。推送内容要主动吸纳流行文化中的积极元素，将抽象的理论文本转化为受众喜闻乐见的语言，以“大众话”推进马克思主义大众化。另一方面，要注意灵活性与系统性的有机结合。微叙事的核心表现方式是推出篇幅短、形式灵活、信息密度高的微文本、微视频等。然而，这些微文本、微视频并非零散的存在，而应始终结合热点问题，形成系统而严密的叙事体系，如百年党史回顾、习近平新时代中国特色社会主义思想解读等系列栏目，就是很好的典范。
（作者单位：清华大学马克思主义学院）
网络编辑：同心
来源：《马克思主义与现实》2023年第6期
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