行业观察
马面裙无疑是2024年服装业开局的“明星”，“仅两个月线上就卖了近7个亿”的话题成为热搜。在文化历史层面上，马面裙既属传统汉服，也是“新中式服装”，“双重身份”带来的“双重文化认同”，正是马面裙的热销密码。
据《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，2023年，抖音平台上女性购买“新中式服饰”的订单量同比增长195%；其中，马面裙订单量同比增长841%。
马面裙何以成为全民爆款？以它为代表的“新中式服装”背后，隐藏了怎样的生意经和文化密码？答案是：对传统文化的高度认同，借力成熟产业链，成就“新中式”机遇。
越来越多人穿国风衣服行走在大街小巷
马面裙的红火，表面上看是因2022年7月奢侈品牌迪奥的舆论事件引发对马面裙话题的高互动量。不过，不少服装圈内人士均认为，此事只是马面裙热度的“引爆点”，更深层的原因还在于消费者对中国传统文化的认同以及文化自信。
很多年轻人、中年人甚至老年人开始迷上新中式服装，成为消费主力军。“近半年，我已入手几条马面裙，价格从100元-500元不等。”“75后”陈女士告诉记者，自己半年前也“入坑”了马面裙。同时，陈女士也在积极参加与马面裙相关的直播间和社交媒体讨论，甚至“开始对设计马面裙感兴趣”。
越来越多人穿着国风服饰行走在大街小巷,像晓彤这样的“马面裙粉丝”也为数众多。记者在小红书搜索“马面裙”，发现与其相关的主题创作笔记分类多达15种，从日常穿搭、店铺、汉服到发型等应有尽有。仅4月2日发起的“马面裙转出春天”话题，截至发稿前浏览量已达922.3万次。
广州人君君是“90”后，从小就对古风感兴趣，以前看电视剧就很羡慕剧中人的衣着打扮，尤其喜欢女生策马奔腾的英姿。到中学时更成为古典美学爱好者，常常与闺蜜一起在假期去踏青拍照COSPLAY一些古代角色。近年君君接触了新中式，才发现：“原来日常生活中也可以穿这么古典的衣服。”于是就一直享受这种穿衣自由的感觉。同为“90”后，小童则认为如今的新中式的价格“很友好”，可谓丰俭由人。
中国时装设计“金顶奖”获得者、中国纺织非遗推广大使邓兆萍认为，新中式服装的火爆最重要的原因是当下国人普遍拥有极高的文化认同感，“另外，当代设计师对传统新中式服装的大胆改良，也体现了中国设计话语权的增强。”邓兆萍表示。
广州产业带以改良、日常化新中式服装为主
“马面裙作为新中式的代表作之一，已经形成文化符号和消费潮流”，艾媒咨询CEO张毅表示，马面裙市场有较大成长性。据介绍，从过去一年的情况看，马面裙已经形成了数十亿的市场容量，汉服类相关企业大多都参与到马面裙相关的生产和设计中。
张毅介绍，目前马面裙的中游生产以及下游分销在中国已经快速成熟发展，也吸引更多品牌选择自建供应链或者与中小型品牌代工合作。产业链的快速成熟，主要得益传统文化在当下国人中的发扬光大。“新中式服饰结合了中华传统文化元素和现代审美潮流元素，同时展现出文化与制造业融合的趋势。”
“文化认同和大胆设计能变成现实，底气还在于我国纺织服装产业的完善产业链，而广州正是其中佼佼者。”邓兆萍说。
据《淘宝2024春夏服饰行业趋势白皮书》显示，淘宝服饰汉服品类产业带相对集中在广州、菏泽和杭州。白皮书提到，不同的产业区域带聚焦的汉服品类不一样，菏泽产出的热销商品风格集中在宋制、唐制、明制以及魏晋风，广州产业带的热销商品则以改良、日常化汉服为主。广州正是我国汉服供应链成熟的缩影，影响力更不断向全国辐射。除“星河汉歌”外，很多汉服原创品牌都将总部设在广州，其中包括明华堂、襦一坊、汉尚华莲、织造司等头部品牌。
今年1月以来，广州白马服装市场马面裙等新中式服装销售量环比增长了近5倍，场内新中式服装占比大幅提升。目前，白马场内有80余家品牌商销售马面裙，近3成专门销售马面裙的，7成销售新中式服饰。“马面裙销售量较往年增长了三倍。”匠品纱的品牌主理人宋爽的工厂和设计研发部门都在广州，自有专业生产马面裙、旗袍等新中式服装的生产链条。同在白马的“尚界”品牌主理人兼设计师张译文表示，通过改良设计，新中式的受众群体已由高龄转变成老少咸宜。“我们的面料主要是在江浙一带生产，设计研发在广州本部。”张译文计划带着自己的新品牌，往更具备东方传承的理念迈进，主打定制。
广州白马服装市场向记者透露，随着马面裙、新中式服饰的爆火，白马更整合国内二批市场的采购需求，于3月中旬和4月初分别与山东泺口服装城和四川成都国际商贸城对接，促进新中式女装的销售，希望带动行业、产业链的多方共赢。
“新中式”服装“新”在推陈出新
罗衣轻飘飘，轻裾随风还。马面裙，又名“马面褶裙”，裙子两侧打褶，中间有一段光面，因形似古代城墙旁突出的塔楼式建筑“马面”而得名。目前消费市场上借鉴最广的是宋代马面裙。追溯历史发现，“马面”一词最早出现在《明宫史》中，用于描述一种特定的服饰形制。它的名称因其独特设计而得，指其前后襟不接，两两交叠成马面的形状。这种设计与城墙上的马面（突出于墙体的平台）相似，因此得名“马面裙”。
服装业资深人士告诉记者，马面裙的历史之所以追溯到宋代，是因为当时的裙子已具备马面裙的基本形制，被称“旋裙”或“开胯之裙”。若以改良的马面裙为例，目前最大化被保留的部分是“马面褶裙”中的“打褶”工艺。
除了马面裙以外，新中式服装还有各种丰富款式，主要从国风中提炼廓形与元素。“新中式”服饰风格是从传统中式服饰风格中演变过来，保留传统中式服装里最精华的特征。以时下最流行的马面裙为例，设计与复古提花松紧腰带结合，融入了现代人的审美观和现代的设计与剪裁，使传统的中式衣裙更适应当代人们对简约、时尚的追求
面料也是新中式服装创新之处。白马商家匠品纱的品牌主理人宋爽告诉记者，新中式服饰的面料以香云纱、宋锦为主，少部分桑蚕丝、醋酸面料的服装。如今消费者则更趋向于选择有品质的香云纱、桑蚕丝等面料。
新中式服装创新的出发点是让传统服饰更贴近现代生活。邓兆萍表示，从“盘扣”到“云肩”，从“花鸟”到“山水”，从刺绣、蜡染到挑花灯，“新中式”风潮不仅让传统服饰制作技艺的利用有了新的解题思路，更带旺了“新中式”所代表的中国文化。
“中式美学+现代改良”拓宽新中式服装产业前路
中式美学+现代改良是新中式服装行业持续发展的路径。
中国十佳时装设计师、生活在左品牌创始人林栖告诉记者，她对上百条古董马面裙精心研究的同时，也为消费者再创和开发改良马面裙。其中，半定制形式的改良马面裙很受欢迎。
今年登陆广东时装周春季秀场的襦一坊，主打的正是中式美学。襦一坊创始人兼创意总监陈一然表示，非遗文化价值可持续是一种时尚财富观念，“马面裙作为‘标品’，未来趋势应往高端设计路线发展。”服装类目里的“标品”，意指既能日常化也能时尚化，它在流行和传播方面更有优势，作用类同T恤。
广东省服装服饰行业协会副会长兼秘书长陈韶通指出，时尚产业不仅是经济发展的重要组成部分，更承担着文化传承与创新的使命。“未来的新中式服装竞争，将是基于成熟完备产业链，往设计高端化的路线发展。”
（责任编辑：施晓娟）
相关文章
头条焦点
精彩导读
关注我们
【查看完整讨论话题】 | 【用户登录】 | 【用户注册】