张永建
风险管理是我国食品安全治理的重要原则之一，同样，食品企业在生产经营中也面临着市场、监管、科技、司法和舆情等多重风险，对这些风险进行预防和管理，已经成为食品企业经营管理特别是维护品牌声誉中不可忽视的重要工作。食品品牌建设需要做好规划和具体的实施步骤，还要做好品牌的风险防范。从实践和大量的案例中可以发现，舆情对品牌的影响非常大，良好的舆情可以扩大品牌声誉的声量，不仅增强消费者的信心，更有利于其产品市场的增长，反之，会对品牌造成不同程度的负面影响和伤害。
食品领域的舆情呈现多项基本特征
食品行业是对舆情非常敏感的行业，大量案例显示，舆情既可以推动和促进企业健康发展，也可能引发甚至导致企业衰亡。食品领域的舆情具有以下特征：一是食品领域信息的公开度和透明度很高；二是不同舆情都会对市场和企业生产经营产生各式各样的影响，特别是负面舆情的影响往往更大；三是由于种种复杂的原因，消费者对食品的认知和相关信息的选择具有客观局限性，舆情会对食品需求和食品消费选择产生不同程度的影响；四是互联网去中心化和量级递增的传播特征显著增加了监管的难度，使得信息在很短的时间就有可能形成很大的声量；五是媒体在食品领域具有一定的声量和影响力；六是对食品领域舆情的相关机制和规律的认识与研究亟待深入；七是面对品牌与舆情危机，企业无论从预防、识别和应对等诸多环节，仍有非常大的改进空间。无论从理论还是实践看，应对舆情风险不仅关乎食品企业的能力，关乎企业的品牌声誉，甚至影响着食品企业的生存发展。因此，对食品企业来说，针对舆情风险管理和应对能力的建设已经不是选修课，而是提高风险防范能力、维护品牌声誉、保障企业健康发展的必修课。
对舆情风险管理和应对能力建设的一个基础前提，是对舆情状况要有一个基本了解和把握。中国社会科学院工业经济研究所食品药品产业发展与监管研究中心的中国食品行业舆情与品牌传播研究课题组，对我国食品领域的舆情进行了长期跟踪监测和研究，研究主要涉及信息总量、媒体类型、情感属性、热点信息、敏感信息、发布地区和涉及地区等7个基础维度；具体的跟踪监测涉及50个点位，其中，食品消费点位17个，食品监管点位6个，食品生产点位9个，食品细分行业与品类18个，例如，食品细分行业和食品重点品类的点位包括食用油、乳制品、白酒行业、饮料行业、肉制品、熟肉制品、方便食品、调味品、咖啡、烘焙、保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方乳粉、预制菜、冻干食品、奶酪和益生菌等。
从去年食品领域的舆情可以看到：一是各类媒体涉及食品的信息总量超过1.6亿条。二是从信息数量变动状况看，11月份最高，2月份最低。三是信息总量中前10个点位的信息量超过八成，依次为健康、绿色、安全、营养、味道、蛋白或蛋白质、监管、食用油、脂和脂肪、预制菜。四是在信息情感属性中，中性信息占87.75%；正面信息占8.75%，负面信息占3.50%，正面信息超过负面信息5.25个百分点。五是正面信息占比前10位的依次为绿色、味道、食品、监管、食品安全、健康、食用油、预制菜、营养、蛋白与蛋白质；负面信息占比前10位的依次为投诉、监管、安全、添加剂、预制菜、健康、食品、蛋白或蛋白质、营养、味道。六是全年监测的6000个热词涉及9470余万条信息，在剔除重复后，热词有483个，在前10个点位出现最多的热词有产品、市场、企业、中国、公司、营养、食物、品牌、行业和食品安全，占热词信息总量的79.29%。七是在9大传播平台中，信息量前5位的是视频、微博、微信、主流网站和主流新闻客户端App，但具体点位的传播平台占比有明显区别。
不断提升食品企业舆情风险应对和管理能力
根据观察和研究，食品企业在维护品牌声誉、加强对舆情风险应对和管理能力建设中，需要关注以下几个方面：
一是恪守底线，以不变应万变。食品企业在生产经营过程中面临着很多不确定性，应对这些不确定性可能带来的挑战，是食品企业必须要面对的。现实中，一些企业由于对不确定性的应对不当，引发了一系列的衍生问题，甚至承受了灭顶之灾。应对不确定性有很多方法和手段，但仅仅依靠方法和手段是远远不够的。应对不确定性，需要一些基础和可靠的支撑，在这些支撑中，尚德守法无疑具有重要的核心地位。如果能够做到尚德守法，即使面对不确定性时出现了一些负面影响和舆情，但大都不至于从根本上动摇企业，但如果背离了尚德守法，很有可能就会遭遇灭顶之灾。因此，面对不确定性，不变的是守住尚德守法的底线。
二是全面准确执行食品安全相关标准。食品安全法第二十五条规定：食品安全标准是强制执行的标准。除食品安全标准外，不得制定其他食品强制性标准。由此可见，食品安全标准不仅是食品安全监管的核心依据，更是食品生产经营必须遵循的标准，也就是说，标准具有刚性的特征。近年来，与食品安全标准相关的事件和舆情并不鲜见，仔细分析，基本上可以分为两类情况：一类是带有主观故意的，不按照食品安全标准生产和经营，对这一类违法违规的行为，也是监管部门重点打击和治理的。还有一类是食品企业对食品安全标准掌握的不准确、不全面，没有吃准、吃透，甚至是由错误的执行标准而引发的一些事件和舆情。针对这种情况，企业一方面对自己生产经营产品的安全标准一定要准确把握，避免适用错误；另一方面，对于征求意见阶段的安全标准、新食品原料和食品添加剂等，不能错误地认为征求意见就是可以使用，一定要按照正式公布和实施时间后才能使用到生产经营中。总之，企业一定要准确理解、准确把握、准确执行相关标准，还要根据标准制修订的进展及时跟踪、及时了解。准确把握和执行食品安全标准是防范多重风险的有效措施之一。
三是依法依规进行食品功能声称。食品功能声称是一个比较复杂的问题，食品功能包括营养功能、感官功能和调节功能等多个方面，这些功能既有联系，也有区别。从保护消费者权益的角度出发，我国制定了一系列法律法规对食品功能声称进行规定和规范。但现实中，违法违规进行功能声称的案例并不鲜见，有些企业有意而为之，总想打擦边球，甚至甘冒违法违规的风险；但也有企业对相关功能声称的法律法规不熟悉，没有了解透，所以产生了负面舆情。对于这种情况，企业需要完整系统地梳理涉及功能声称的法律法规，要按照法律法规的要求去做，防范相关风险，维护品牌声誉。
四是正确应对科技应用中可能的“双刃剑”效应。从食品科学技术发展史看，一些技术具有一定的“双刃剑”效应。近年来，“科技与狠活儿”这一网络热词吸引了不少眼球，甚至产生了一些负面影响，比如对食品添加剂的妖魔化等。然而，在食品安全监管持续趋严趋紧的背景下，这种现象并不是我国食品科技和食品产业的主流。面对科技应用可能产生的风险，企业需要在研发、工艺、生产以及市场推广等诸多环节中可能产生的风险进行评估，对原料、食品添加剂、工艺、包材、品牌植入和市场宣传等多方面的风险主动加强选择、管理和控制，提前化解有可能产生的舆情风险，维护品牌的良好声誉。
五是持续主动做好风险交流工作。风险交流在食品安全管理乃至舆情管理中具有特殊而重要的作用，因此风险交流也作为我国食品安全管理的四大基础原则之一。在风险交流中，企业无疑是重要的交流主体之一。大量的实践证实，及时、准确、科学和完整的风险交流，不仅可以预防，更能及时遏制不实信息甚至谣言的产生与传播，预防和化解舆情对品牌声誉造成的负面影响。随着对消费者科学素养科普的持续开展，消费者的识别能力和判断能力持续提升，有利于提高风险交流效果和效用。
构建促进食品消费和产业健康发展的舆论场
实践证明，舆论对消费和产业发展具有特别重要的作用，直接影响消费和产业的健康发展。一方面，为消费者选择提供更加公开透明的信息，有利于规避消费风险，维护消费者的合法权益；另一方面，有利于“择优汰劣”市场环境的形成，促进公平竞争，使市场机制更好地发挥作用。因此，相关报道宣传既要遵循客观、准确、真实和科学的原则，要向社会和消费者反映食品行业的主流状况；也要坚持客观、准确、真实和科学的原则，反映存在的矛盾和问题，通过客观真实地反映这些问题和矛盾，有利于促进这些问题和矛盾的更好解决。
近年来，随着国家“净网行动”等一系列专项治理行动的开展，明显改善了网络舆论环境，增强了尚德守法企业的信心。但由于互联网短时间内量级递增的传播特征，大大增加了监管难度，使得信息在很短时间就有可能形成很大的声量，因此，对网络谣言的识别和处置的时效性就提出了更高的要求。及时有效遏制谣言传播，不仅保护了企业的合法权益，也保护了消费者的合法权益，避免消费者因谣言而陷入消费误区。
在长期研究中发现，“社会共治”是我国食品安全管理的四大基本原则之一，之所以需要“社会共治”，因为食品安全治理仅仅依靠政府监管是不够的，客观上需要所有相关者积极主动的参与，形成食品安全治理的合力。而合力形成的一个重要基础，就是相关者的共识程度，共识程度越高，治理的主动性和协调性就越好，治理的效率和效果也就更好。在促进各相关方形成更广泛的共识中，媒体起着非常重要甚至不可替代的作用。随着互联网和移动终端的快速发展，出现了越来越多的传播渠道和传播形式，面对这些发展变化，媒体如何创新传播食品领域科学、理性和真实的信息，促进各相关方形成更广泛的共识，不仅面临着各式各样的挑战，也提供了更多的发展空间。
（作者系中国社会科学院工业经济研究所食品药品产业发展与监管研究中心主任）
（责任编辑：郭文培）
相关文章
头条焦点
精彩导读
关注我们
【查看完整讨论话题】 | 【用户登录】 | 【用户注册】