中国经济网北京1月12日讯（记者 王惠绵）1月11日，博报堂生活综研(上海)（简称“生活综研(上海)”）联合中国传媒大学广告学院发布生活者“动”察2023年度研究成果——《轻启》：以能力所及的轻松方式，积极开启多元探索，不断丰富个人生活。此次，生活综研(上海)通过大量样本的问卷调研、与社会学专家的深度探讨、生活者一对一深度访谈，结合全面入微的“日记调查”形式，挖掘“轻启”生活者的生活方式变化及影响因素，并对市场营销提出新思路，助力品牌有效触达生活者，把握竞争环境下的新机遇。
城市漫步City walk、苦练厨艺、云观大熊猫……生活综研(上海)调研发现，相较2019年，生活者在2023年所关注的事情中，学习/自我提升、游戏、多人体育竞技、朋友聚餐等“提升职场竞争力、与他人一起进行”的活动在减少；而另一方面，旅行、养宠物、茶道、绘画、做饭等“能陶冶身心、可独立开展”的活动在增加。且生活者所关注的事情的类别呈现多元化趋势。
针对这种变化趋势，探究其背景发现，近年来不少人认为大环境的变化不再那么激烈，同时丰富多彩的网络世界让人们沉浸手机的时间变长，部分生活者在时间飞速流逝的生活中顿感空虚，加之职场晋升加薪越来越难，与过去相比，“渴望获得职场相关的知识及技能，提升自我竞争力”的想法在逐渐减弱，而重视个人生活，渴望通过丰富兴趣爱好来提升充实感的生活者变得越来越多。
由此可见，“以追求职场上的成功、紧跟社会变化潮流等外部基准设定目标”的价值观似乎呈现淡化的趋势，“遵循内在需求，积极开启多元探索”的生活者将会不断增多。
万事开头难，人们在开启新行为的时候难免会受到许多因素影响。数据显示，影响当下生活者开启或持续新行为的最主要的因素是“时间不够”。然而，在进一步了解后发现，很多情况下时间都是在使用手机等电子设备的过程中无形地溜走，人们并没有所想像的那般缺少时间。因此，时间因素虽然排名第一，但某种程度上可以当作是生活者忍不住玩手机的“小借口”。除此之外，“自信不足”“信息不足”“伙伴不足”等影响因素排名靠前。
近年来，“内卷”“躺平”等关键词成为当代年轻人行为特征的标签，并在“精神内耗”和“佛系青年”之间极限拉扯。随着经济发展日趋平稳，越来越多的生活者日渐发现，选择对自己不那么“严苛”的方式，也可以收获成就与幸福。于是他们遵循自我的内心需求，降低各种影响因素所带来的阻碍，让自己能够“轻松启程”。生活综研(上海)观测到了生活者在2023年所呈现出来的行为及心理状态的变化，将其背后的欲求概括为“轻启”，用来阐述“以能力所及的轻松方式，积极开启多元探索、不断丰富个人生活”的生活者。
当前社会环境下，即使人们仍然不得不“内卷”，偶尔也会将“躺平”挂在嘴边，但生活综研(上海)相信，抱有“轻启”心态的生活者将不断增加，同时他们对企业的产品、服务的期待也将有所变化。这些生活者并非一开始就有明确目标，而是渴望展开多样的尝试，并且渴望以低心理门槛的轻松方式，使用或购买新的产品或服务。抓住“轻启”生活者的这一特点，或许能为品牌营销打开新思路。
（责任编辑：佟明彪）
相关文章
头条焦点
精彩导读
关注我们
【查看完整讨论话题】 | 【用户登录】 | 【用户注册】