今年双十一战火已经点燃，淘宝天猫、京东和拼多多等平台将“最低价”作为2023年双十一促销口号。然而双十一刚刚开始，围绕“最低价”的争议已经出现。
10月24日，“京东采销喊话李佳琦”冲上了微博热搜。据媒体报道，京东采销人员发朋友圈称，京东收到了品牌海氏的律师函，被投诉某款烤箱价格低于李佳琦直播间售价，违反李佳琦直播间要求品牌签署“二选一”的底价协议。
随后各方给出回应，李佳琦所在公司美ONE和海氏均否认了“底价协议”。不过“李佳琦公司美ONE合同细则曝光”“李佳琦直播间的底价协议合理吗”等热搜将事件推向高潮。
10月25日，京东家电家居相关负责人在朋友圈公开发文支持此前喊话的采销人员，并表示要抵制“全网最底价”协议。
李佳琦所在公司美ONE和海氏均否认了“底价协议”。来源：中国新闻图片网
第一场“互撕”
电商平台喊了一整年“最低价”的口号后，今年双十一更没有人会退让。
10月24日，有媒体报道称，京东采销人员在朋友圈公开喊话，表示京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了与李佳琦签署的所谓“底价协议”要赔偿巨额违约金。他还表示，这款产品的低价是因为京东自掏腰包进行了补贴，都是为了让用户以低价买到心仪商品。最后，他还质疑超级头部主播有“二选一”行为。
但是李佳琦方和品牌方却公开否认了“底价协议”。美ONE相关负责人公开对媒体回应称，李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌。同时，并没有和海氏品牌签订所谓的“底价协议”。
不过，随后新浪科技曝光了李佳琦公司美ONE的合同细则，在保证期限内，品牌需要保证其通过指定达人在本合同框架下双方约定的所有推广服务下提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度。如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。
其中，最优惠价格的范围为淘系平台(包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道)、其他电商平台和线下渠道。最优惠价格保证期限为该场直播推广服务实际发生日前后各 60日内（共 121 天）。
海氏则向国家市场监督管理总局实名举报京东，并指出京东涉嫌构成滥用市场支配地位，破坏市场竞争秩序。海氏还在公开声明中表示，并没有签订任何“底价协议”，京东采销无权擅自修改价格，调低价格后出售的烤箱，损失都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。
海氏和京东的争议，指向的是一款烤箱。双十一刚开始，不少网友在社交媒体上分享羊毛信息，由网友发布“海氏烤箱五折羊毛”的信息，并表示这个烤箱只要299，李佳琦直播间都要648。据悉，这款烤箱正常售价是799元/台，李佳琦直播间折扣价为648元/台，在京东自营渠道，促销价为639元/台，随后价格被改至299元。
根据媒体报道称，海氏对修改价格一事并不接受，联系京东相关人员，对方表示价格不能恢复。
三方各执一词，这场风波似乎已成为一场关于最低价的罗生门。
上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭在接受《中国新闻周刊》采访时表示，京东的风险在于和海氏签署的协议中，价格应是双方共同协商的情况下敲定的，否则属于违约。李佳琦方面，如果和品牌方有这个底价协议，那么有可能涉嫌反垄断法中的两个垄断协议，一个是横向垄断协议，一个是纵向垄断协议，判断是否违法的核心问题在于，底价协议是否具有排除限制竞争的效果。根据反垄断法的规定，李佳琦有举证证明其协议不具有排除限制竞争效果的法律义务，否则即构成违法。
最低价的“衣服”不好穿
事实上，围绕“最低价”产生的纠纷几乎出现在每一次大促中，李佳琦直播间首当其冲。
去年双十一“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”的消息登上热搜，一款来自资生堂官方旗舰店的悦薇水乳套装，李佳琦直播间里显示到手价为1240元，但在官方旗舰店的同款产品价格为888元，价差达到了300元。即便官方回复是系统故障，为异常订单，但并没有平息消费者的情绪。
此前双十一，巴黎欧莱雅一款安瓶面膜在李佳琦直播间卖出了数十万的好销量，直播间价格为429元50片，但是官方旗舰店却发放了优惠券，最终叠加优惠后，同款产品达到了257.7的低价，引发消费者的不满。
在过往“最低价”风波背后，往往体现了头部直播间与品牌之间的矛盾。如今这种“最低价”争抢中还出现了平台的身影。
早在去年双十一，一位家电从业者就曾告诉《中国新闻周刊》，各大平台比价非常明显，不要说一两百快钱，即便价差只有十块二十块，平台都会想办法抹平价格。
谈及最低价，一位资深电商从业人士指出，最低价的“衣服”不好穿，每个平台都要求最低，品牌没办法给出最低。今年“赤裸裸的比价”背后，一个不可忽视的问题是，各个平台用户已经非常重合，因此商业模式“越来越卷”。品牌夹在平台中间左右为难，这是非常不合理的。
实际上，今年以来，“低价”成为电商平台重要的一张牌。除“百亿补贴日”外，京东还推出了各类秒杀和9.9包邮活动。阿里则称，今年天猫双十一在跨店满300元减50元的基础之上首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万商品降至全年最低价。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，从线上逻辑来讲，讲求的是商品或者服务的性价比。在信息充分和对称的情况下，性价比是人们购买决策的首要因素。对于电商平台在今年双十一纷纷争夺“低价”标签一事，一方面是顺应市场的变化，另一方面也是争抢“头牌”，彰显企业竞争力且对资本市场负责的一种表现。
回到此次“烤箱事件”，她提到，这表明平台卷入低价竞争后，品牌渠道价格管理和平台补贴低价之间可能产生矛盾，在某种程度上可能会对品牌渠道价格的管理和全盘的销售计划造成影响和困扰。
资深互联网观察者张书乐认为，实际上，京东这次又把“全网最低价”概念戳破了。平台可能也是有意而为之，因为今年以来“最低价”带来的不只是低价格，同时还有一种流量引导。
“当一个平台通过补贴等手段将价格打到最低时，就会形成一个导向，容易令消费者产生物美价廉的印象。”他指出，特别是在数码家电这一核心品类中，京东试图通过“自卫反击”建立护城河。
“不过真正的最低价是靠巨大的销量转化带来的，最终由摊薄单品收益形成长尾，但这是极其有限的，而这个低价将无限接近底价。”他强调，事实上是没有人会愿意一直让渡这部分利益，“因此全网最低价不可能维系住”。
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