2010年10月16日，赵女士在山东一家格力专卖店购买空调，获赠感恩金卡，凭卡可在十年后免费更换新机。然而，今年7月，当她联系商家时，却被告知无法换新。“发票日期不符”“兑换时间截止”，面对几家门店工作人员不同的说辞，赵女士知道，期待已久的“十年换新”泡汤了。
赵女士的遭遇并非个例。近日，“格力空调十年感恩金卡”免费更换新机活动争议不断，多位消费者反馈，他们被商家告知不符合换新活动标准，无法免费换新。十年金卡为何不能回馈顾客？换新受阻背后商家又有怎样的隐忧？
一位顾客走过格力空调销售区。图/中新社发 李胜利摄
最终解释权归活动方所有？
家住山东潍坊的王先生有着同样的经历：“有的门店说我发票不符，有说兑换时间截止，每个地方给我回应都不同。”
王先生提供的感恩金卡显示，该活动自购机之日起满十年，未使用副卡享受优惠的，可凭全套副卡和主卡将旧机交回，格力免费更换同价值的新机一台，并特别标注：此卡可在山东区域内任何格力销售网点使用。
根据相关报道，格力空调山东区域总公司山东盛世欣兴格力贸易公司（以下简称“山东盛世欣兴”）工作人员回应，消费者只有在当年指定的10天时间内购买的格力空调，才可以享受十年换新机活动，不符合条件者不能享受免费换新机活动，该活动已于2020年底截止。此前，有格力空调山东区域工作人员透露，活动期间共有21191位用户购买了空调。
事实上，这也是赵女士、王先生等一众消费者不解的地方：既然活动仅限相关期限内购买者参与，为何自己在限定时间外购买时仍能获赠此卡，且卡上及活动规则中均未提及这些限制条件？
对此，山东盛世欣兴工作人员回应，消费者的空调是在当地经销商购买的，当地经销商为何会给予不满足条件的消费者金卡，他们不知情。
这样的回应非但不能解决问题，还会让消费者感觉，活动规则可以被商家随意更改，最终解释权归商家所有。
这并非十年换新活动首次引发争议。早在2021年，就有山东当地媒体报道，有消费者就格力十年换新活动发起维权活动。
当时，一份山东盛世欣兴的文件显示，对符合换机条件的用户，公司将于2020年11月30日之前完成首批已登记用户的空调更换，对于存在特殊情况的用户，公司将进一步核实是否符合换机条件后，在2020年12月31日前完成更换，逾期将不再接受用户的换机请求。
也就是说，站在商家角度，免费十年换新活动确实于2020年结束了。然而，也有消费者不买账，“商家在消费者不知情的情况下，自己出个文件就说活动结束了”。
“这个得看商家是用什么样的方式来通报的，发一个公告肯定不行，可能从商家来说有这样一个行为或动作已经够了，但从消费者来讲，信息不对等还是存在的。”中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚表示，商家需要考虑到消费者的知情权和信息传递的有效性。
在他看来，一项长达十年的服务承诺，对于消费者可能意味着风险，而对商家来说是确定性，因为消费者是真金白银付费的。“以旧换新本来是家电行业促消费的重要模式，是一件好事，可以实现多赢，很遗憾商家没有完全履约，可能会消耗大家对于以旧换新的热情和信心。”
存量市场下的以旧换新
2010年，格力空调发起“十年感恩金卡”活动时，正值当时汽车、家电“以旧换新”的热潮。2009年，为扩大消费需求、提高能源资源利用效率，相关部委推出了“以旧换新”实施方案。
今年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，实施设备更新、消费品以旧换新、回收循环利用、标准提升四大行动，支持家电销售企业联合生产企业、回收企业开展以旧换新促销活动。政策出台以来，地方政府、家电企业、销售平台纷纷推出形式多样的活动。相关数据显示，今年前5月，主要电商平台家电以旧换新销售额同比增长超八成。
在这一轮的以旧换新中，政策补贴发生变化，以中央财政资金为引导，鼓励地方政府给予支持，同时鼓励电商平台、家电厂商提供一定力度的换新优惠。“相比2009年，现在城乡家电普及率更高，以旧换新面对的是一个巨大的存量市场。因此，加大补贴力度才能更好吸引公众参与到以旧换新中来。然而，各种补贴似乎还没有形成好的合力。”李勇坚告诉《中国新闻周刊》，除了一些地方政府出于财政压力相对比较保守，商家利润率低也是阻碍其大力投入到以旧换新的因素。
相比2009年，现在以旧换新面对的是一个巨大的存量市场。图/图虫创意
进入2024年，家电行业的洗牌仍在持续，除了大厂商对小厂商的挤压，大品牌之间的相互竞争也颇为激烈。不仅家电企业之间拼低价，电商平台之间也在拼低价。面对流量分散、平台压价，中小家电企业纷纷寻找生存之道。
以空调市场为例。奥维数据罗盘显示，截至6月份，国内空调市场线下、线上渠道的销量、销售额相比去年均有20%左右的下滑幅度，呈现需求收缩、价格下滑的趋势。
李勇坚表示，在这种饱和竞争格局下，对于商家来说，毛利率本就较低，如果补贴力度不大，那么商家承担部分成本参与到以旧换新就不会很积极。
十年一诺，格力怎么了？
2024年一季度，格力电器(41.110,0.46,1.13%)实现营收365.96亿元，同比增长2.5%；归母净利润46.75亿元，同比增长13.77%；经营活动产生的现金流量净额为-29.4亿元，同比减少119.52%。相比美的集团(61.650,-1.34,-2.13%)一季度1064.83亿（同比+10.19%）、海尔智家689.78亿（同比+6.01%）的营收规模和增速，格力电器一季度明显有些增长乏力。
事实上，随着空调市场库存高企，不仅中小企业纷纷谋生存，几家头部品牌也不得不相互挤压，甚至引发内部渠道体系的连锁反应。当面对消费者的疑问，山东盛世欣兴工作人员对于“当地经销商给予不满足条件消费者金卡”不知情的回应，恰恰折射出格力空调渠道管理内部的矛盾。
对此，李勇坚表示，一些大品牌的营销体系包括与经销商、代理商或直营店的关系，确实会影响到以旧换新的效率，“统一让大家来做到以旧换新其实挺难的。”
长期以来，格力依靠由总部、分公司、经销商三位一体构成的经销体系领跑行业。2019年，格力开始推动渠道变革，发力线上销售。2020年，董明珠在抖音亲自直播带货，超10场直播累计带货近500亿元，凭借一己之力完成格力近一个季度的销售业绩。与此对应，由于线上渠道绕开中间环节，各级代理商、经销商利益受损，线上线下矛盾显现。
而在线下渠道，层层分销、压库存的模式导致经销商的利润空间变窄，格力和线下渠道商之间的博弈悄然加剧，“区域总公司对经销商举动不知情”也就不足为奇，甚至发生过省级经销商出走倒戈的情况。随着渠道改革的深入，格力总部收回销司定价权，削去代理商，省级销售公司只提供服务，下级经销商直接通过云网批提货，由格力总部统筹发货。也就是说，代理商的一大块蛋糕被切走了。
线上线下冲突和渠道变革掀起的风浪也波及终端门店。《中国新闻周刊》在走访一家格力专卖店时，工作人员以“折扣+优惠”“10年免费保修”“免费清洗”极力推荐从门店直接购买空调，并表示电商平台都是从外地拿货，“很难找到保修，售后得不到保障”。
值得一提的是，专卖店工作人员对于免费保修服务的承诺时长依然是“十年”，十年似乎成为一个品质、口碑的代名词。只是，十年倏忽而过，时间会检验一家企业、一个品牌关于十年的承诺到底是营销噱头还是社会责任。
回到开头事件，山东盛世欣兴最终回应，当年售出空调门店的负责人会承担赵女士的换新费用。有不少网友评价，一向擅长营销的格力这次反应迟钝了。格力曾凭借良好的产品品质、密集的品牌宣传赢得众多消费者的信赖，“十年换新”明明是一个展现企业社会责任和品牌形象的契机，而这也再次证明，“好空调格力造”不只是slogan，需要实实在在的行动。
发于2024.8.5总第1151期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：格力十年换新为何引争议
作者：李权云
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