中国数字化基础设施的完善和数字化技术的发展，为包括外资零售企业在内的经营主体数字化转型提供了坚实支撑。企业通过“上云”“用数”，提高运营效率，实现降本增效。同时，数字化也帮助企业为消费者提供更多高品质、个性化的服务。腾讯智慧零售从数百家零售企业中遴选出年度数字化转型十大优秀案例，肯德基、欧莱雅等外资企业为零售企业的数字化转型提供了可参考的范例。
数字化构筑竞争优势
作为进入中国市场的“洋”品牌，肯德基、欧莱雅等外资企业近年来持续快速发展，中国成为其重要市场。谈到在中国市场的成功战略时，外资企业纷纷提到了“数字化”。
财报显示，2023年，欧莱雅中国销售净额增长5.4%，2024年第一季度也显著引领市场，增长达6.2%。欧莱雅中国的电商业务表现亮眼，占全年销售额的62%，并在“双十一”期间斩获天猫、京东、抖音三平台第一名。
“欧莱雅扎根中国内地市场27年，已经发展成为中国最大的美妆集团，中国也成为欧莱雅全球第二大市场。”欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚表示：“欧莱雅在中国市场的成功战略主要体现在产品创新、品牌组合以及团队的力量。面对中国独特的市场增速和规模，我们将聚焦于发挥自身优势战略，精准布局，满足中国消费者日益增长的需求。”
欧莱雅北亚及中国首席信息官赵枫表示，眼下，美妆和零售行业正进入“新常态”，各大品牌都在探索如何做到“更好满足消费者需求”的同时实现精细化运营。在她看来，顺应消费升级的新趋势和新要求，需要推进企业数字化转型，通过充分激发数字消费的潜力，推动消费全面升级。
对此，肯德基中国总经理汪涛也深有同感。他表示，随着餐饮市场竞争逐渐激烈、各项成本不断攀升，对于产品高度标准化、客单价相对稳定的肯德基而言，突破点正是数字化。
作为第一个进入中国市场的“洋”快餐，肯德基目前已经在超过2000个城镇拥有超过1万家门店，而且还在追踪超过1000个有潜力开店的城镇。财报显示，2023年肯德基系统销售额同比增长20%，经营利润达到创纪录的12亿美元。
“作为‘被炸鸡耽误的科技公司’，肯德基中国很早就开始数字化生态的布局，建立了强大的数字化能力。”汪涛表示，目前数字化在肯德基已经贯穿从产品创新、门店运营到提升消费体验等各方面，在产品创新、提升运营效率和消费者体验方面做了大量工作，是百胜中国未来发展的重要驱动力。
“上云”“用数”助力降本增效
接受记者采访的外资企业负责人表示，中国完善的数字化基础设施和领先的数字化技术，为包括外资企业在内的经营主体数字化转型提供了坚实支撑。企业通过“上云”“用数”，提高运营效率，实现降本增效。
“随着中国全域数字化转型的推进，中国消费者早已把数字化融入自己的生活，对数字化适应力非常强，有着强烈的数字化需求。”汪涛说，从外卖、支付到会员系统，百胜中国立足消费者需求独立研发了数字化体系。随着消费者数字化需求的不断增长，百胜中国持续加大投入。“百胜中国建立了强大的云基础设施，包括数据中心和百胜云，能在高峰期保障业务的稳定性。”
具体来看，在数字化支持餐厅运营方面，肯德基通过销量预估减少食物浪费；实现排班、订货等行政工作自动化，帮员工减负的同时服务品质也得到提升。在保障食品安全、提升品控方面，数字化使货物盘点、效期管理、餐品生产、品质监控等工作更加自动化。此外，数字化还有助于拓展新店，通过商圈的自动化分析，精准找出消费者有需求的商圈，实现快速拓展。
“在美妆领域，数字化也帮助欧莱雅为业务创新赋能。”赵枫表示，欧莱雅利用云计算实现敏捷开发的交付；通过数据分析进行企业决策；用更智能的认知技术，适应业务发展的速度；用更低的成本和更高的效率实现流程优化。
据赵枫介绍，欧莱雅2018年收购了ModiFace，在品牌、产品、体验等方面通过AI技术为消费者提供从AI+到AR+、从线上虚拟试妆到线下智能镜子等多种个性化服务。生成式AI是各个行业和公司关注的重点，欧莱雅也不例外。在不久的将来，欧莱雅期待通过更多元的AI工具，进一步带来企业转型并与消费者们共创未来之美。
“新”意提升消费体验
以消费者为中心是当下零售行业的重点特征。除了业务流程上降本增效，数字化也帮助零售企业为消费者提供更多高品质、个性化的服务。
“在推进全域数字化转型的过程中，欧莱雅采用了多种工具和技术，以实现与消费者更紧密、更个性化的连接。”赵枫说：“数字化发展的核心在于内容创新，这不仅关乎产品的推广，更涉及与消费者之间的深度对话。消费者寻求的不只是产品本身，他们更渴望获得附加的服务和体验，希望这些元素能够融入他们的生活方式。为此，欧莱雅充分利用微信生态的强大功能，包括企业微信、小程序和公众号等，使其成为与消费者建立联系的重要渠道。”
此外，巴黎欧莱雅与腾讯智慧零售合作，共创导购私域赋能新模式，将线下门店与私域有机融合，对导购多方位赋能，打造出标杆导购和门店，并将成功经验和模式逐步复制推广到全国门店。在与腾讯智慧零售的合作下，巴黎欧莱雅在导购全域转型、全渠道创新营销、场景项目共创等方面持续探索，成功塑造了行业标杆。
肯德基的数字化转型也同样从消费者需求出发。“消费者和员工产生什么新需求，我们就用数字化来满足这些新需求。”汪涛说，例如，随着线上点餐、线上支付成为中国消费者日常生活习惯，肯德基通过整合各项服务打造了餐饮行业领先的“肯德基超级APP”，它能够根据消费者的点餐习惯个性化推荐相应的菜单和优惠、提供备注功能满足消费者个性化需求。
“这在肯德基实现用户体验、会员忠诚等方面成功发挥了重要作用。”汪涛说。数据显示，肯德基拥有4.5亿会员，会员销售占整体销售额的65%。此外，肯德基打造的智能菜单创意平台MenuX，也是基于消费者对更有创意食品的需求不断增长。汪涛表示，这是一个更积极的平台，消费者可以通过生成式AI发挥创意和想象力，未来甚至有可能在餐厅中看到自己创造的产品。
展望未来，肯德基、欧莱雅等外资企业仍持续看好中国零售市场，将进一步通过数字化能力，更好地塑造核心竞争力。
作为“数字化优先”的公司，欧莱雅始终致力于成为美妆科技公司，以数字化服务消费者，同时赋能团队更好地应对挑战。博万尚说：“27年来，欧莱雅致力于在中国创造美，不仅满足了中国消费者对美的无尽向往，也为中国美妆和消费行业的高质量发展贡献力量。我们相信，投资中国就是投资未来。欧莱雅中国致力于引领美妆文化新浪潮，以更快的速度、更大的规模和更强的优势继续领跑中国市场，启发全球美妆行业。”
（责任编辑：刘朋）
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