羊城晚报财经评论员 戚耀琪
5月11日，椰树被罚40万元后虽然公开声称不服，可是直播间却画风突变。一群模特穿防晒服直播，捂得严严实实，身材、样貌甚至性别特征几乎都不容易看出。这种反讽式的做法，再次吸引了又一波的流量关注。
椰树广告历来的不装又俗到底的风格，成就了它作为饮料界的一朵奇葩存在。外观表达与广告风格要故意俗气到地板级别，严重制造审丑或者说毫无审美可言。与此同时，还屡屡制造女性暴露形象和话语让人听过看过都忘不了的那种。结果，越刺激公众的生理欲望，就越知名越好卖，以至于行政处罚似乎也拿它没办法。就像这次罚款几十万元，似乎就达到了几千万元广告费都没有的效果。
椰树的这种特立独行，其实和它来源于草根的自我认同有莫大的关系。通俗、庸俗、低俗，在民间心理中，其实并非有着截然清晰的界限。大量曾经难以启齿的词汇和表达方式，如今却屡屡成了年轻人的口头流行语，这让社会传统习俗防不胜防，又难以招架。毕竟俗的东西才是最容易流行和入心的。入乡随俗，想入心也要从俗。学高雅不容易，要低俗却是一看就懂。因为深谙这种人类共同的心理构造，因此椰树才会在草根风格上一条路走到底。
椰树的“丑文化”和“擦边球文化”如果没有明显的违法证据，市场监管部门一般也是管不来的。这次出手去管，明显就是椰树已经玩过了，再不出手，难免给人不作为的感觉。只是椰树的反应，也确实给监管部门出难题。正如网民讨论的，很多医美广告、内衣广告、保健品广告的暴露尺度其实比椰树都要大得多。作为饮料企业，如果没有把产品当药来宣传，只是说“我从小喝到大”，也只能当作大众笑柄，公共危害性是很低的。
椰树赤裸裸的风格的确能击中草根，但是，广大的饮料企业还是宁愿穿上衣服，且不齿于椰树这种风格和行为的。除了椰树一家，大概也没有谁能比它坚持到底了。相反，面对年轻人市场，构筑清新、优雅、品位的形象，其实是大多数企业的审美取向。即使请不起很强的设计师团队，在调性风格上向国际化的先进企业学习，也是很多三四线企业模仿的源泉。因为这些不知名企业也明白，如果一开始就很丑，以后是很难变美的。如果一开始就让人反感，以后想高端是没人信的。
椰树这次继续用一种和高大上对抗的方式，给自己的模特穿上厚厚的防晒服，营销的灵魂其实和比基尼其实没有本质的区别。继续的俗，继续的擦边，继续的恶搞，继续挑动人们的多巴胺和荷尔蒙。看起来玩虚的，却又实实在在地满足一部分视频看客的心理。因此单纯靠罚款似乎很难饱和打击，但是市场是继续喜欢还是产生厌倦，乃至进而割席，终究还是能决定产品的寿命。已经成功多年的椰树集团，其实也该是时候反省了。
（责任编辑：李方）
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