【文/观察者网专栏作者黄楚新、陈智睿】
日前，前体操冠军吴柳芳因发布性感热舞视频而陷入“擦边”争议。
吴柳芳在短视频平台发布多条自己性感热舞的视频，同为体操运动员出身、曾在东京奥运会摘金的管晨辰留言批评其“给体操扣屎盆子”，吴柳芳随即回怼，两人对话在互联网上传播开，引发广泛关注与讨论。
有消息称，这一事件背后可能存在剧本，吴柳芳签约的MCN机构“大海星辰”所属的杭州音速文化创意有限公司被指与此事有关。
在数字时代，网红借助社交媒体平台，以其亲和力和影响力聚拢大量粉丝，成为品牌营销及产品推广的重要力量。网红经济作为一种新兴的商业模式迅速崛起，成为互联网经济的新宠。
MCN公司作为网红经济的重要推手，通过专业化运营，为网红提供从内容制作到商业变现的一站式服务。然而，在逐利动机驱使下，一些恶性炒作的MCN公司逐渐浮出水面，它们通过制造虚假流量、编造夸张的网络事件等手段，破坏网红经济的生态平衡，正在不可持续地透支网红经济的未来价值。
与师妹管晨辰争论引发关注后，吴柳芳的账号在短时间内涨粉超200万。目前，其账号已被禁止关注。
热潮与操纵
网红经济的快速崛起无疑是数字时代的一大潮流，满足了人们对个性化、真实性以及互动性内容的渴望。这种新型经济模式颠覆传统的媒体范式，为内容创作者提供前所未有的舞台。
不过，早在其初期阶段，网红经济形态就与幕后精心操控的力量密不可分。MCN公司既充当网红成长的孵化器，通过提供资源、培训及平台支持为其提供快速崛起的渠道，同时，它们也扮演着舆论导向的幕后推手角色。
换句话说，MCN公司的角色远不止于协助网红生产高质量的内容。它们在背后构建一整套精密的操控战略，通过多样化的手段精准引导公众注意力，力求实现短期内利润的最大化。为此，MCN公司在通过购买粉丝、评论和点赞，制造出虚假的人气和成功假象的同时，还利用复杂的数据分析来精准捕捉用户偏好，调整内容创作方向，以投其所好获取流量。
MCN公司还善于策划炒作热点，创造话题效应，甚至不惜利用网红的私生活和争议事件来吸引眼球，为网络活动添加戏剧色彩和关注度的双重保障。通过这些手段，MCN公司能够迅速提升网红的表面影响力，为品牌合作和广告投放创造“值得信赖”的数据支撑，尽管这种增长往往建立在虚假和操控的基础之上。
然而，更深层次的问题在于，这种操纵行为与经济学中的“庞氏骗局”有着相似之处，不断吸引新的关注和投资成为维持这种经济模型运转的首要任务，而非创造切实的长期价值。这种模式导致资源被过度消耗，并在网红经济的未来形成一种不可持续的负担。
随着时间推移，公众对网红内容真实性的信任被逐渐削弱。一旦信任坍塌，整个行业的未来也将面临巨大的挑战和透支。最根本的是，MCN若继续沉迷于短期操控，而非构建可持续的发展模式，将严重阻碍网红经济的良性成长。
隐蔽与进化
对此，监管部门也意识到了问题所在，多次对MCN公司做出整治。
2022年，国家网信办部署开展“清朗·MCN机构信息内容乱象整治”专项行动，集中整治MCN机构及其旗下账号炮制蹭炒舆论热点、引发群体对立、欺骗误导网民、发布三俗信息、利用未成年人牟利等违法违规行为。此举表明国家对于净化网络环境、规范行业发展的决心，也反映社会各界对健康网络生态的期待。
然而，在监管力度加强和公众质疑激增的当下，部分MCN公司却并没有收敛其操控手段，反而在策略上变得愈加隐蔽与复杂。MCN公司不再局限于简单的虚假故事编造或热点话题塑造，转而开始利用生成式人工智能、大数据等先进技术手段，通过更巧妙的策划和内容包装，制作用于商业推广或传播虚假信息的内容，呈现出一种新型的“软炒作”方式。
以浙江温州苍南公安打掉的MCN“网络水军”团伙为例，该团伙不光盲目制造热点，并且还搜集全网敏感议题，设计虚假剧情，通过AI工具自动生成关键情节，并安排真人出镜解说，结合误导性素材进行剪辑。
诸如此类的操作使得原本虚假的内容看上去真实、可信，甚至被包装为“原创真实”视频。这些视频在各大平台的病毒式传播，不仅误导观众，还积累惊人的点击量以及非法利润。这种深谙技术与舆论逻辑的结合方式，让传统的炒作手法加速更新迭代，与之相伴的监管举措也难以快速跟上。
这种动态的演变进化加剧信息的真假难辨，使得MCN公司的恶性行为愈加难以识别和遏制。通过将推广内容与虚假信息无缝融入看似真实的内容中，MCN公司利用大众对于休闲娱乐内容的喜好，巧妙地诱导观众在不自觉中接受与传播不实信息。如此行为一方面侵害内容消费者的知情权，另一方面还扰乱传播市场公平竞争的秩序。
2020年11月侦破的公安部督办的一起自媒体“网络水军”专案，图为涉案团伙“广州某某文化传播有限公司”办公区域张贴的标语。图源：新华社
资本异化逻辑
在网红经济的快速发展过程中，资本一直是驱动创新与产业进步的关键因素。然而，在这片聚光灯下，资本的逐利性特征也导致明显的异化现象。资本固然在短时间内推动了网红经济的繁荣，但同时也将其引向一条过度功利化的轨道。
对于MCN公司而言，资本的涌入使得它们更倾向于关注即时的经济回报，而忽视品牌和内容本身的长期价值建设。这种短视行为直接导致网红内容的同质化和机械化生产，网红不再被视为具有独特创意和个性的创作者，而成了可以快速复制和扩张的商业“产品”。
资本的强势介入使得网红经济的运行轨迹，逐渐偏离最初的创意和个性表达，商业价值被推至首位，常常凌驾于文化价值和社会责任之上。文化产品的创造不再以丰富文化多样性、促进社会对话为核心目标，而是被迫屈从于流量指标和市场利润。
结果是，文化的批判性、教育性以及其固有的社会贡献逐渐被削弱，取而代之的是迎合市场口味的快销品。一些有潜力的创新和有意义的社会议题，可能在资本的操控下被忽视甚至封杀，造成网络文化发展的停滞不前和社会责任的稀释。
“商品拜物教”概念深刻揭示这一过程：网红被商品化，成为获取流量和商业曝光的工具，进而丧失对自身创作的自主权和方向感。网红的创作不再是自我表达和文化创新，而成为被资本掌控的商业操作。
自律与他律并进
在网红经济及其背后的MCN机构中，道德与市场之间的矛盾已然显现。面对行业暗流涌动，各界开始思考应对之策。
作为生产者与操控者，MCN公司需直面这一矛盾，以道德与利润共存为诉求，建立更为内省和自律的机制。唯有如此，方能重塑公信力，释放真正的创意价值。同时，“外部监管”的呼声渐高，正如法律法规的动态调整将经济导向一个更健康的轨道，加强对其不当行为的制约，已成为社会各界的共识。
监管机构、平台、公众和主流媒体需要形成合力，在数智时代构建更加透明而健康的传播生态。只有多方携手，才能让恶性炒作难以立足，从而为整个行业奠定长远发展的基石。
随着阴暗与光明在MCN和网红经济背后的激烈交织，未来是充满可能性的。一方面是短期逐利带来市场繁荣的假象，另一方面则是行业革新与重塑发展的必然选择。我们站在这样的十字路口，光明的未来终将属于那些真正关心内容价值、社会责任与伦理道德的从业者。唯有此，网红经济才能实现可持续的繁荣，并为社会带来积极的文化和经济价值。
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