谁也没想到,在瓶装水消费的旺季,行业老大农夫山泉直接杀疯了,用一个新推出、零销量的产品猛打价格战,将田忌赛马策略玩得炉火纯青,通过“下马”阻击娃哈哈和怡宝的核心产品,让瓶装水又杀回了1元时代。
01、一瓶不到1元,老大杀疯了
农夫山泉将2元水推向主流后,突然又利用新品杀回到1元时代,使得竞争对手们措手不及。
炎夏到来,本来就是包装饮用水市场竞争最激烈的时候,可没想到,竞争会如此惨烈,行业老大农夫山泉祭出了快消品行业的杀手锏——主动发起了“价格战”。
7月上旬,「市界」走访了北京多家大小超市发现,在几家瓶装水头部品牌中,农夫山泉新推出的绿瓶纯净水,促销力度最大,或者说,卖得最便宜。
在一家永辉超市,农夫山泉绿瓶装纯净水12瓶装,售价9.9元,算下来每瓶不到8毛3。相比之下,农夫山泉红瓶的天然水,12瓶装售价10.9元,而怡宝纯净水12瓶装10元,娃哈哈纯净水12瓶装14.9元。
其他超市也类似。农夫山泉绿色包装纯净水12瓶装很多超市售价都为9.9元;而红色包装天然水12瓶装售价有的为12.9元,有的为11.9元,总之,比绿瓶装贵一点;怡宝12瓶装有的卖10.9元,有的更高一些;娃哈哈纯净水有的售13.9元,有的售14.9元。
本以为9块9的农夫山泉已经非常便宜了,没想到,还有更低的。
在北京一家连锁超市,农夫山泉绿色包装12瓶装的纯净水,促销价甚至低至8.9元,每瓶合7毛4,而且堆放在超市最显眼的两处位置,其中一处旁边还堆放着农夫山泉红瓶天然水与娃哈哈纯净水,均为12瓶装,售价分别为11.99元、13.9元,农夫山泉纯净水堆放占的空间最大。
在农夫山泉、怡宝、娃哈哈这三个巨头中,各自的主打产品——农夫山泉550ml装天然水、怡宝555ml装纯净水、娃哈哈596ml装纯净水,往常零售价可都是2元。
虽然往年夏天这些产品的量贩装或大包装也经常促销,但是,像今夏这般低价竞争的,实在罕见,尤其是农夫山泉绿瓶纯净水,一件低至8块9,实在让其他品牌难以应战。
事实上,从怡宝在一些超市降至10元/件的售价,就可以看出,其他品牌已经被迫应战。
有分析人士称,农夫山泉这一波商战采取的是田忌赛马的策略,用一个新推出、零销量的产品——“下马”,阻击其他品牌的核心产品,而且祭出了价格战这个大杀器。
价格战的攻势很猛,是农夫山泉在反击。
3月份,被热捧的娃哈哈,开始发力渠道,声称要“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”;4月下旬,怡宝所属华润饮料披露招股书,欲在香港上市;好巧不巧,被舆论“深踩”的农夫山泉在这时“打脸式”推出了纯净水,直闯娃哈哈与怡宝所在的细分市场……
5月份,农夫山泉利用强大的渠道能力,将绿瓶纯净水铺向全国;6月份,炎夏到来,农夫山泉发起“价格战”。眼下,瓶装水市场,可谓激战正酣。
不光是线下,线上也如此。
比如在小象超市,7月11日,「市界」查询到,绿瓶的农夫山泉纯净水售价为9.9元/件,一件12瓶,每瓶不到8毛3;抖音送水到府,2件12瓶装的售价20.9元,每瓶合8毛7。
其他品牌也在促销,但是,都比不过绿瓶的农夫山泉。
农夫山泉以“下马”攻其他品牌的“中马”及“上马”,其他品牌即使被迫降价应战,也不大可能将各自的核心产品降至8.9元乃至9.9元,一则过多损失利润,二则影响品牌形象。
02、进货价一瓶6毛钱
早在5月初农夫山泉刚开始铺纯净水时,镜湖资本创始人、瓶装水行业从业者吴幽,基于农夫山泉的综合能力,向「市界」分析过,农夫山泉铺货完成后可能会来一波大促销。
“农夫山泉似乎想先以静制动,没有大张旗鼓,先定一个销售价格,看看市场的反应,然后再做调整。如果等线下网点全部铺货到位后,农夫山泉再来一波大促销,那纯净水市场的竞争格局就有可能要发生变化。”
两个月前的这段分析,果然照进了现实。可以看出,农夫山泉的综合实力确实强。
随着绿瓶纯净水的上市,农夫山泉还在线上线下投放了大量的广告——红色包装的天然水与绿色包装的纯净水同时出现在一个广告片中,称“绿瓶有点甜,红瓶更健康”。不过,大字广告语下方用小字写着:“有点甜”感受因人而异,“更健康”指与农夫山泉绿瓶相比。
有网友吐槽:你自己都说红瓶“更健康”,还推绿瓶干嘛?而且,钟睒睒曾经对娃哈哈纯净水抨击得一无是处,坚持要做含有矿物质的天然水,这也是农夫山泉异军突起的关键,而现在一转身用穿上怡宝“衣服”的纯净水打价格战。
农夫山泉此前回应过,推出纯净水,是想给消费者多一个选择。不过,此举也确实打破了自己一直以来通过营销建立的品牌防线。
但是,在价格面前,很多东西都变得微不足道。
农夫山泉之所以能在终端进行价格战,使其他品牌疲于应战,背后是更低的供货价。
北京一位农夫山泉的业务员告诉「市界」,同样是12瓶一件的塑料包装,绿瓶纯净水给小超市以10元一件供货,如果要100件会赠25件。而红瓶的天然水供货价为12.5元一件,100件赠12件。
这样算下来,小超市的进货价为,绿瓶纯净水每件合8元,合0.67元/瓶;红瓶天然水每件合11.16元,合0.93元/瓶。
即使农夫山泉绿色包装的纯净水,终端在打价格战,价格已经非常低了,终端店照样有利润可赚。上述业务员还称,纯净水“可以用来引流”。
相比之下,娃哈哈纯净水与怡宝纯净水的供货价,均高于农夫山泉纯净水。
同样在北京,娃哈哈一市场人士告诉「市界」,娃哈哈纯净水给小超市供货,10箱赠2箱,一箱24瓶,一箱按24元结账。算下来,每瓶合0.83元;量大的话,12瓶装的,100件赠26件,每件按12元结账。算下来,终端供货价合0.79元/瓶。
而怡宝的业务人员告诉「市界」,24瓶装的纯净水,10件赠3件,一件24瓶按照29元开票。这样算下来,怡宝纯净水的终端供货价合0.93元/瓶。
不管是两大竞争对手怡宝与娃哈哈的纯净水,还是农夫山泉自己的大单品天然水,在终端供货价上,均高于农夫山泉绿瓶纯净水。
这是农夫山泉在销售终端与其他巨头们打价格战的底气。
在农夫山泉的宣传中,纯净水不如天然水,在有些专家看来,矿泉水更有未来。不过,在价格面前,这些都不值一提。现在的消费是什么趋势?绝大多数消费者对价格越来越敏感。普通消费者才不管你是矿泉水、天然水,还是纯净水呢,口渴了只要是水就行。
03、农夫山泉有点急了
“农夫山泉发起价格战,对其他品牌的影响很大。从渠道上来讲,农夫山泉绿瓶纯净水给代理商、终端的供货价更有竞争力;从市场竞争来讲,农夫山泉打价格战,其他品牌就不得不跟着降价促销。”吴幽向「市界」分析道。
对每个品牌来说,竞争都是防守与反击的结合,更别说价格战,其他品牌必然会有所动作。不过,从目前来看,其他品牌即使在跟进降价促销,但未必是行业老大农夫山泉的对手。
农夫山泉退出纯净水业务已经很多年,这些年来,包装饮用水业务主要是其主推的天然水撑起来的。2023年,农夫山泉实现营业收入426.67亿元,包装饮用水业务贡献了近一半。
问题是,现在靠绿瓶纯净水打价格战,肯定会波及自家的核心产品——天然水。“纯净水让利走量,天然水的销量与利润自然也会受到影响。”吴幽分析称。
用“杀敌一千,自损八百”形容有点过了,但是,影响肯定也不小。
但这一招,农夫山泉似乎不得不打。
3月份那波舆情,对农夫山泉影响很大,也是今天这个竞争局面的主要导火索。回头看,行业巨头之间的竞争也因此发生了变化。
在此之前,娃哈哈的AD钙奶、营养快线等是比较常见的产品,但很多地方都看不到娃哈哈的纯净水产品。在3月份舆情期间,很多终端商家想销售娃哈哈的纯净水,可是找不到货。
那时候,有不少终端商家就说:“怡宝、农夫都有自己的终端业务员,我开店这么多年了,没见过娃哈哈的业务员,营养快线都是批发商给送的货,而农夫山泉的业务员,产品临期了还给换,卖得不好的产品还给做售后。娃哈哈的经营策略太落后,不灵活。”
于是,娃哈哈开始发力重构线下渠道,积极向终端门店投放冰柜。今年上半年,很多以前很难看到娃哈哈纯净水的地区,也开始销售了。这时候,怡宝还向港股递表欲上市。
华润饮料如果顺利上市,募集资金后的怡宝,竞争力将进一步增强。华润饮料IPO募集资金用途中,赫然写着:战略性扩张和优化产能,加速销售渠道扩张及提升渠道效率等。
渠道是瓶装水市场竞争的关键战场。
作为瓶装水市场的老大,根据招股书披露,截至2020年5月底,农夫山泉就在全国拥有4454家经销商,覆盖了243万个以上的终端销售网点,此外,还有247名直营客户。
这是农夫山泉可以快速反击的基础。在推出纯净水之后,农夫山泉快速铺货,然后趁着消费旺季开打价格战。
农夫山泉渠道很强,在很多超市都可以看见成堆摆放的农夫山泉,而且堆放的位置很显眼,曝光率自然也高。而这背后,不光是品牌的营销策略,更是企业在费用与人力上的投入。
“冰冻是最好的陈列,陈列是最好的广告。”别看冰柜里的饮料喝起来冰凉解暑,冰柜的背后,可是各巨头白热化的竞争。可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、东鹏饮料、元气森林都深谙此道。
开超市及夫妻店的,都得考虑盈亏问题,哪个品牌给的支持、费用、设备多,产品卖得好,自然就将重心倾向于哪个品牌。
7月上旬,娃哈哈北京某区域的市场人员告诉「市界」,娃哈哈的冰柜今年已经投放了两批,上一批是6月份投放的,现在暂时没有了,“后期投放会慢,或者得明年了”。
怡宝同一区域的业务员则称,一般都是三四五月份投冰柜,现在没有新冰箱,旧冰箱得等别人退回来才行,要求是,怡宝的产品得摆至少三层,其他三层不做要求。
相比之下,农夫山泉的冰柜投放量似乎更大。与上述同区域的农夫山泉业务员称,暂时没有新冰柜,但是有旧的,不过,投给终端商家的冰柜,“只能摆农夫的产品”。
北京一超市老板称,这两年生意不好做,厂家的要求却越来越多。以前,农夫山泉要求投放的冰柜,上面三层摆放农夫山泉的产品,底下几层可以摆其他品牌的产品,后来又要求农夫山泉的产品得摆四层。而现在,业务员要求的是,冰柜里面只能放农夫山泉的产品。
农夫山泉确实有点急了。同时,在资本市场,首富钟睒睒也要出手挽救股价了。
5月初,农夫山泉股价迎来阶段性高点,不过,此后便开始震荡下行,截至7月8日收盘,总市值约为3745亿港元。而这两个月,其股价跌幅近30%,总市值没了1585亿港元。
紧接着,7月9日晚间,农夫山泉发布增持计划公告:“基于对公司价值的认可和对未来整体业务发展及增长潜力的信心”,公司控股股东养生堂计划于六个月内,收购增持公司H股股份,预计总金额不超过20亿港元。
截至此公告日,养生堂直接持有农夫山泉已发行股份约66.82%;作为农夫山泉的实际控制人,钟睒睒直接及通过养生堂间接持有农夫山泉已发行股份约83.98%。
站在农夫山泉身后,从2021年到2023年,钟睒睒连续当了三年中国首富。2024年,钟睒睒70岁了,仍稳坐首富之位。不过,农夫山泉眼下的处境,不同于往年。
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