桑塔纳热销说明什么

第15版(企业经纬)
专栏：焦点

　　在“中国车市将面临饱和”的警告声中，前几年传言要停产的桑塔纳前三季度单一品牌销售却接近16万辆——
桑塔纳热销说明什么
本报记者 王政
　　“中国汽车市场将很快达到饱和！”日前，一则来自国际金融咨询公司KPMG的报告引起了跨国公司高度关注。报告预测，到2005年中国汽车市场过剩程度将达到230万辆。
　　与此同时，国资委发布的一项统计结果显示，8月末国家重点汽车产品存货大幅度增加，升幅达42.5％。其中，轿车库存超过6万辆。
　　从市场表现看，今年近50款新上市车型，也是几家欢乐几家愁。据统计，近1／3的新车销售远远低于市场预测，其中不乏知名品牌的“明星”产品。
　　然而，翻开前三季度国产轿车销售排行榜，投产近20年的桑塔纳（普桑加桑塔纳2000），依然以近16万辆的销量高居榜首。在经济型轿车领域，三年前下线的赛欧也是连续21个月排行第一。
　　桑塔纳缘何热销？
　　按照一般规律，一款车型的生命周期最长不过10年。在国外，为适应消费者的需求变化，在激烈竞争的市场中占据领先地位，差不多每5年就要进行一次大的改型，至于小改款，最频繁的甚至是一年一换。但是，投产近20年的桑塔纳，只推出过桑塔纳2000一款全面改型车，却始终在中国轿车市场占据“老大”地位，原因何在？
　　上海大众汽车有限公司副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理吴诗仲告诉记者，这主要得益于中国汽车市场需求的不均衡性。吴诗仲解释说，我国城乡发展以及东、中、西部发展的不均衡性，决定了购买力、审美情趣以及消费需求也呈现相应的阶梯状分布。具体到汽车市场上，一款在东部沿海地区一线城市显得有些过时的车型，在中西部地区的一线城市，以及东部地区的二、三线城市，却依然有旺盛的生命力。上海大众也曾对普桑的市场前景进行过调查，为适应市场需求，在桑塔纳的销售上相应实施了梯度转移战略，把重点放在需求强劲的中西部地区以及二、三线城市，提高网络的整体水平，加强零配件供应以及售后服务，取得了令人满意的销售业绩。
　　当然，桑塔纳持续热销，与其选型有很大关系。业内人士对该车的评价是：进得了城，下得了乡；既能当商务车用，又能当私家车用。当然，热销也离不开内在品质的不断升级。一位普桑用户曾告诉记者，桑塔纳不变的只是它的这张脸，从配置上来看，桑塔纳早已经更新换代了，上海大众推出的“99新秀”，性能和技术都有了很大的改进和提高，与原来的普桑已不可同日而语。至于桑塔纳2000，从2000年的“时代超人”、自动挡“俊杰”，到2001年上市的01款；从2002年的新款“时代骄子”，到今年推出的天窗版“时代阳光”，已经在动力、空调、减震、车身结构、底盘防腐、安全等方面进行了多次升级。
　　桑塔纳的另一个优势是其技术、配件等售后服务的强大支撑，遍布全国的营销服务网络、便宜的配件，让桑塔纳的使用成本较低，维修保养方便。
　　梯度转移带来什么？
　　“我们不久前专门展开了一项调研，题目就是桑塔纳为何热销”，上海通用汽车公司市场总监孙晓东坦率地说，桑塔纳梯度转移战略的成功，给其他企业提出了许多值得研究的课题：一款有竞争力的车型生命周期到底有多长？面对经济欠发达地区的市场需求，企业应如何更经济地实施产品换代战略？一些在东部地区大城市销售不佳的车型，能否通过梯度转移，在其他市场寻求新的机会？
　　按照跨国公司的一般做法，一款老产品销售5年左右，就应退出市场，被换代车型所取代，这被称作垂直换型。比如今年年初，广州本田的第六代雅阁停产，全球同步的第七代新雅阁引入中国。但是，对一些老产品，市场上仍有需求。如果企业产能足够大，是否可以考虑在适当区分目标市场的前提下，新老两款产品同时生产？毕竟，充分挖掘老产品的市场潜力，不仅给消费者提供了更多选择，也给企业提供了低成本成长的机会。
　　中国汽车市场的阶梯状分布，还给我们理性看待市场饱和度提供了独特视角。桑塔纳和赛欧持续热销说明，判断中国汽车市场是否饱和，不能只看经济最活跃、需求最旺盛、竞争最激烈的东部沿海地区。随着建设全面小康的推进、城乡二元经济结构的逐步改变，目前消费能力还不足够强大的地区，也将逐步迈入汽车社会，这将大大拓展中国汽车市场的容量。当然，这也需要汽车企业的引导和培育。把主要精力从需求最旺盛的东部地区、尤其是一线城市移开一部分，在车型开发、网络建设上多为经济欠发达地区考虑，也许短期内没有取得显著的成效，但功夫不会白费。当其他厂家在东部地区激烈拼杀的时候，你也许会像桑塔纳一样寻找到一片新的天地。