重视产品的符号价值

第16版(企业经纬)
专栏：企业论坛

重视产品的符号价值
上海财经大学工商管理学院博士 王新新
　　企业竞争力的来源是多方面的，但归根结底是满足顾客的消费需求。
　　目前，人民的消费需求出现了一些新的变化，比如有些消费者正在从对产品实用功能的消费过渡到对意义的消费。例如，近年来，在一些青少年中流行着一种时尚装束——“破牛仔裤”（俗称乞丐装）。这种看似反常的消费行为，却自有其内在道理，穿着者看重的主要不是裤子的实用功能，而是一种意义：个性的张扬和自我的呈现，一种心理和精神上的满足。我把这种消费称为“意义消费”。
　　“意义消费”给企业提出了四个值得深思的问题。
　　第一，企业究竟应该创造什么样的差异？自从迈克尔·波特提出“差异化”竞争战略后，企业家们莫不将其奉为圭臬。但是，究竟实现什么样的差异化，各企业的理解是不同的。我国的一些企业比较重视产品实用功能的差异，这表现为强调产品质量和售后服务。然而，由于竞争的激烈和互相模仿的盛行使产品同质化了。所以，以实用功能为内容的差异化竞争战略的运作空间十分有限。同时，在人们基本的物质需求得到满足之后，产品功能很难再成为人们购买行为的激励因素。这样，消费需求开始向心理需求和精神需求扩展，这才是购买行为的激励因素。
　　第二，企业究竟为顾客创造什么价值？传统的观点认为，企业要为顾客创造使用价值。然而，在顾客把意义作为消费对象的情况下，使用价值就远远不够了。意义难以用实用功能即使用价值来表达，它要用一系列符号表达。实际上要生产出顾客需要的某种意义，就要把产品当作象征这种意义的符号来制造。
　　第三，企业究竟遵循什么规律进行生产？正因为产品具有符号价值，这就要求不仅要按照技术规律进行生产，以便生产出具有特定性能的物质产品；更重要的是按照符号规律生产，将特定的社会意义和文化意义注入产品或品牌中去。这种注入包括三方面：一、在产品设计上下功夫，即从人文和文化的角度出发，使产品及其包装和广告具有能够产生特定视觉、听觉效果和其他感觉效果的特定造型、款式、色彩、线条、体积、声音乃至气味等等外部存在形式。二、打造一个品牌。三、利用和创造一些外部事件向产品和品牌中注入社会和文化意义。
　　第四，企业究竟是制造高技术产品，还是制造高市场性产品。企业在生产中往往热衷于对科技知识的运用，片面强调增加产品的科技含量，制造所谓高科技产品，而不重视产品中的人文含量。实际上，科技只是手段，市场才是目的。可口可乐和麦当劳成功的关键，不在于产品中的科技含量，而在于文化和人文内涵。据了解，麦当劳的研发人员曾专门研究过怎样才能使面包的造型具有美感。消费者所追求的社会意义和文化意义，必须用人文知识来制造。
　　因此，企业应当充分运用人文和文化知识创造竞争优势，而创造符号价值正是一个有效的竞争战略。