2001年8月14日人民日报第10版

第10版(人文社科)
专栏：

普及科学知识传播先进文化
　　——从“蓝猫现象”看卡通产业发展前景
　　编者按
　　刚刚在北京闭幕的第三届国际卡通博览会传出一个令人振奋的消息，国产卡通开始具备参与国际竞争的实力和自信。从当年的卡通“大片”《宝莲灯》，到本届博览会上打破世界最长动画片纪录的《蓝猫淘气3000问》，国产卡通在创作生产的质量和数量上都有长足的进步。
　　动画片作为孩子最早的朋友，对人的道德、性格、趣味的养成的重要性毋庸置疑。但长期以来“动画片不好赚钱”，这一现象曾经让不少制片人和投资商望而却步。《蓝猫淘气3000问》市场运作的成功，改变了业内对动画片的成见，原来动画片是座金矿，关键在我们会不会开采，关键在我们是否以产业的观念运作。
　　加快发展文化产业意义重大。中国加入WTO后，我们将面对外国文化产品和文化企业的挑战，如何在技术、资金、人才和市场运作等方面培养国际竞争力，不仅关系到国家一个新兴产业的存亡，而且深刻地影响着我们民族文化的盛衰。在各种文艺形式中，卡通具有独特的教育功能、艺术魅力和广泛的观众覆盖面，我们期待着它用前沿的科技手段传播先进的文化观念，期待着中国自己的卡通形象成为中国孩子们心目中的英雄、楷模和朋友。
　　在文化产业中，由于政府的高度重视和社会各界的广泛关注，国产卡通率先走向市场、走向产业化，最有可能在国际竞争中脱颖而出。在博览会的一次高级论坛上，一批专家以“蓝猫现象”为个案，共同探讨“卡通产业的发展动力和前景”。现将论坛发言纪要整理出来，以飨读者。
　　让卡通形成“产业链”
　　刘强顺：第三届国际卡通博览会以弘扬民族动画、倡导动画市场产业化为宗旨，积极促进国内外动画领域的交流与合作。参展商集中展示近年来卡通动画佳作、最新卡通动画制作技术及网络卡通动画，可以说，博览会是近两年来国产动画片创作的一次大检阅。国内众多卡通制作单位和企业的创作思路和经营手法各具特色，特别是湖南三辰影库卡通节目发展有限公司和他们出品的科普卡通片《蓝猫淘气3000问》在推进卡通产业化方面积累了一些经验。今天论坛的题目是“卡通产业的发展动力和前景”，请大家各抒己见。
　　孙立军：三五年前，动画界议论国产卡通发展的制约因素是什么，当时大家都以为是经费的问题。现在看来问题主要不是出在钱上，而是从制片人到导演都没有纳入市场机制。动画人要有市场观念，否则再有钱也是一个无底洞，投进去连水花都起不了。有的动画片计划做200集，但因为电视播出的广告收入不理想，衍生产品又发展不起来，只得做了100集就收场。
　　我和学院同事给学生专门安排了一门课程“制片与市场管理”。《蓝猫淘气3000问》的成功首先是市场的成功。一个不靠国家投资的民营公司，能做到今天这种程度，为动画的市场化运作积累了经验，可以作为教学案例。
　　王宏：当今世界上的卡通，有3条道路：一是电影卡通，以美国为代表，如《人猿泰山》、《恐龙》和《花木兰》等“大片”；二是准电影卡通，以电影手法拍出的电视播出片，这类卡通在日本占有很大市场，我国也有不少；三是电视卡通，是大众产品。有一种说法很有道理，电视不是艺术，只是一种天天有、时时存在的大众传播媒介，是一种信息的集合与交流。我认为，振兴卡通，我们应该从电视卡通这样的大众产品入手。“蓝猫”选择的就是一条大众化、平民化、家常化的文化定位和技术路线。
　　动画片要在市场上站住脚，关键是能否有持续发展的产品和品牌，能否做到每天播出1集，连播三五年，给卡通衍生产品以足够的发展空间。“蓝猫”就说明了这一点。电视台播到100集、200集时都还没有广告跟进，当播到210集时，娃哈哈集团跟进了，而且与我们一签就是3年合同，因为它看准了“蓝猫”的规模化效应。播到240集时，招商银行与我们结成战略合作伙伴。播到270集时，迪斯尼授权商、汕头添乐公司开始开发“蓝猫”系列文具，他们预测今年就有2个亿的市场，明年能达到5个亿！“蓝猫”迄今已完成730集，有足够长的时间用于后续产品的运作。
　　拉动中国卡通最终的力量还是成功的市场运作，卡通必须赚到钱才能发展。如果我们成功地实现市场上的惊险一跃，将会有更多的人从事卡通生产和投资。
　　张松林：当前动画片的国际潮流就是要求长和多，13集很少有人问津，26集也不是很受欢迎，最好是52集、100集、几百集。上海美术电影制片厂去年制作《封神榜传奇》100集，今年制作《隋唐》也是100集，中央电视台也在做动画长片。
　　缪印堂：《蓝猫淘气3000问》做了700多集，认准“蓝猫”一鼓作气搞下去，不做白猫黑猫，产生了形象的固定性。重复是记忆之母，既然形成了品牌，就不能撒手。
　　林阳：“蓝猫”拍完3000集最终会留下什么？形象品牌。形象奠定了，就会有回报。形象营销必须书报刊、影视、音像、多媒体光碟等立体操作。遗憾的是我们至今还没有一个真正的多媒体出版集团。
　　寇晓伟：搞卡通产业，“核心产品”的定位很重要。定位不准确，卡通就没有持续发展的动力。日本卡通以出版物为主，有大量低廉的卡通图书，在此基础上才搞卡通片和衍生产品。当然也可以动画片为基础，然后是图书和各种衍生产品。
　　钱光培：从经营的角度看，不一定都以卡通节目赚钱，广告效应、衍生产品也能挣大钱。我建议《蓝猫淘气3000问》的衍生产品不一定都用“蓝猫”形象，可以把片中知识点上出现的形象制成系列产品。
　　当前中国卡通产业要更上层楼，要解决一个观念问题，不要一提卡通就是卡通艺术片，那样的话，只能指望政府扶持、企业赞助，路子越走越窄。要从产业的角度来把握卡通这个概念，它可以有科普卡通片、卡通样式的广告片，也可搞成游戏作品，还有其他衍生产品，这样思路就打开了。只有把整个卡通产业做大、搞好，才有雄厚的实力来磨炼出一些卡通艺术片。
　　走向民族化还是国际化
　　寇晓伟：我非常赞成中国产品要实现民族化，但从产业发展角度看，更应讲国际化。狭义地理解民族化，成功的经验很少，失败的例子很多。民族化不一定体现在某种外在的表现形式。只要是中国人在创作，他的文化根基和修养是在中国的地域内培养的，创作出的东西必定带有民族的精髓。我主张卡通产业要走国际化道路，如果把市场仅仅定位在国内，即使产品做得很好，一遇到盗版就会血本无归。从长远看，必须有国际经营战略，产品争取打入西方主流媒体。没有这一天，中国文化市场很难做大。
　　俞亮鑫：上海大世界吉尼斯总部宣布，由湖南三辰影库制作的《蓝猫淘气3000问》以目前播出500集、7500分钟的长度，创造了最长动画片的中国吉尼斯纪录。这一纪录打破了1986年出品的美国动画片《辛普森》保持的242集的世界吉尼斯纪录。我们对这一纪录的诞生表示衷心的祝贺。
　　庹祖海：目前动画市场上，美国和日本的动画片不少，美国单本剧多，日本连续剧多。特别是某些日本动画连续剧在进口审查时没有通过，为什么？除了明显违反国家音像制品管理条例，还因为艺术水平粗糙、思想格调低下，有的甚至渲染色情、迷信、暴力。要警惕外国动画片中的黑色、黄色和灰色污染。像《名侦探柯南》是少儿侦探故事，展示犯罪情节，有很多暴力、恐怖镜头，不适合孩子观看。一些外国动画片以拯救世界为主题，里面的英雄人物都是它那个民族的。还有的动画片宣传民族仇恨，要坚决堵住。我呼吁，电视台播出少儿节目时决不能掉以轻心。价值观念潜移默化的影响，不是通过血淋淋的场面，而是通过动画片整体的思想倾向性体现出来。
　　单光鼐：中国加入WTO后，外国文化产品会挟带着技术、资金和市场运作等优势进来，如果我们没有应对策略，可能就要打败仗，国外的卡通形象和渗透在卡通中的价值观念会成为主流，我们的下一代就会受到影响。这个问题需要引起我们的高度重视。
　　科普卡通的生命力
　　周凤英：“蓝猫”题材选得好，适应当今青少年科技教育的需求，符合党中央“崇尚科学、宣传科学、反对迷信”的指示精神，有利于培养青少年的科技素质和创新能力。集数3000集或5000集都可以，“问”无止境，总是问不倒，富有前瞻意识。
　　张松林：科普卡通题材选得好，填补了我国动画缺门。虽然一些地方也在做类似于“十万个为什么”的动画片，但集数少。“蓝猫”做得非常长，适应了科普教育、素质教育的市场需要。广电总局领导要求中国动画学会好好总结“蓝猫”经验，探索发展国产卡通的新思路。
　　孙文华：《蓝猫淘气3000问》是我们发展以信息技术为载体的教育娱乐业的一次尝试。娱乐的东西容易浅薄，教育的东西容易枯燥，教育娱乐业就是要把愉快教育的理念产业化。“蓝猫”第一次推出“动画娱乐＋知识传播”的新文化样式，把科普作为卡通题材，把卡通引入科普领域，既提高了科普的感染力，又增强了卡通的教育功能。我们从47个版本的前沿性科普读物中筛选知识点，制作成我国第一部大型科普动画系列片，内容涉及宇宙星空、海洋环境、人文历史及生物百科等领域。我们的编制理念是“科学知识普及化、民族文化国际化、社会知识常识化、枯燥教育娱乐化”。
　　在中国特殊的社会背景下，家长不太愿意孩子多看动画片，怕耽误学习；“蓝猫”不一样，寓教于乐、娱教合一，孩子、家长和老师都欢迎。
　　王宏：这种片子很难做。别看世界上卡通片那么多，还没有一部是为普及儿童科技知识而专门制作的。《蓝猫淘气3000问》上马时，把很多大编剧请来，大家都犯难。电影起承转合很清楚，电视连续剧突击几个晚上也能搞出来。但蓝猫是命题作文，中心是普及科技知识，把科技知识点变成孩子能够愉快地接受的东西，需要非常大的耐心，需要甘愿做平凡工作的心理支撑。导演常常呼吁，能否多给一天时间，在情节上稍微展开一点，现在故事情节刚刚展开马上收尾。我回答不行，电视卡通必须天天有，延续下去，才叫电视的栏目化。我们干的就是这样的活。
　　庹祖海：我陪孩子看了70多集“蓝猫”。片中蓝猫、淘气、菲菲、鸡大婶、咖喱几个形象性格鲜明，有的机智，有的顽皮，有的爱搞恶作剧，有的友善助人。我儿子六岁半，问他喜爱的卡通人物，关于中国卡通他讲到了孙悟空、淘气。
　　《蓝猫淘气3000问》作为科普卡通片，卡通的趣味性和科普的知识性如何融合，还有很长一段路要走。片中有时很长时间营造一个紧张的环境，但留给知识点的时间就少了。
　　张开逊：科普需要包装，“蓝猫”找到了卡通这样快乐的形式，他们的思路和做法值得钦佩。希望更加关注知识的准确、科学的严谨，科普作品应无任何疑义。此外，对求学阶段的青少年传播知识时，应充分注意知识的层次性，有所取舍，先挑最重要的东西讲。建议成立一个多学科专家组成的顾问委员会，不能有一点知识性的疏漏。
　　缪印堂：科普不光是普及科学知识，而且要推广科学精神、科学方法和科学观念。人们犯错误不完全是知识性问题，往往是观念问题、方法问题。现在科普的时机很好。现在从上到下高度重视科普。领导同志请科学家讲课，中国科技馆现在热闹得很，参观的小朋友要排队等候入场。
　　科普除了准确性，还要有艺术性，用动画表现科普时艺术性应加强一点，动画说到底是趣味性。导演不能只想着分镜头、大眼睛和线条，趣味性讲究对比、夸张、意料之外。
　　方成：动画是活动的漫画，增加了故事性。漫画的精髓是幽默感。中国动画里我最欣赏《三个和尚》，趣味性、幽默感极强。只有俏皮才能让读者、观众记得住。动画片《哪吒闹海》技法好，可惜缺乏幽默感，过于神化了哪吒，而不是把他当作普通小孩加上某些神通。一部外国动画片表现小孩英雄，画他围上尿布，真可乐，也还合理，只有懂得漫画的人才能制造这种效果。
　　我主张从事动画艺术的人应学会漫画技巧。动画应由漫画家来导演，原画应由至少懂漫画的人来做，人物造型应有漫画基础。卡通作品要想进入国际市场，每个人都应学会漫画。
　　缪印堂：漫画、动画本是一家，现在分开，两家不搭边是一个误区。
　　寇晓伟：国外卡通几十年的发展表明，卡通片是娱乐产品，作为知识产品的卡通生命力有多长？知识只能放在娱乐和趣味中。要让千千万万的人不忘记卡通中的形象和故事，而不仅仅是里面的知识。知识是从娱乐中派生出来的。建议借鉴游戏产业创作和市场运作的经验。现在国际上游戏产业的产值超过电影。电影和游戏在冲击中相互融合，一些著名游戏拍成电影，大量电影改编成游戏。希望卡通的艺术效果达到游戏水平，这就要在技术、资金、人才等方面下功夫。
　　林阳：“蓝猫”是教育动画片。中国加入世贸组织后面临竞争的是娱乐动画片。将来“蓝猫”能否横向发展，把片中的几个主角也做成娱乐动画片？
　　以科技创新为产业先导
　　孙文华：中国传统的手绘动画已经不能适应网络时代的要求。我们开发出一套具有自主知识产权的计算机网络集成制作系统，实现动画制作全计算机化，即“无纸化作业”，湖南三辰影库成为同行业中唯一完全利用计算机鼠标进行动画制作的厂商。“蓝猫”40％以上的镜头运用国际领先的三维动画技术，极大地增强了国产卡通形象的艺术感染力、视觉冲击力。电影《侏罗纪公园》和《泰坦尼克号》提示，人们想看到、镜头拍不到的场景，但能用计算机来表现。我们要求卡通导演能玩游戏机，把游戏的对抗性、交互性带入卡通。同时，我们首次采用的艺术创作流水线作业，大大提高了制作效率，为卡通的规模化生产提供了可能。在这套系统的帮助下，每天能制作完成30分钟的动画。
　　卡通产业只有以科技创新为先导，才能有未来。有句话说得好：如果你今天不能创造未来，明天你就会生活在过去。
　　张松林：两年前在动画界杭州年会上，第一次听说湖南三辰影库全电脑制作、鼠标绘画、无纸作业，大家都觉得不可思议。“蓝猫”找到了最科学、最简单、最节省的办法来制作卡通。电视动画片要求数量，只有通过科技创新来解决。
　　周凤英：我搞动画15年了。记得1988年国内第一部计算机辅助动画《十龙贺春》出来，动画界都很兴奋，当时没有彩色背景，前景做一些变形颜色。现在电脑二维、三维能为孩子创造出五彩缤纷的天地。
　　营造卡通的社会环境
　　谭岳衡：卡通产业具备知识经济所有特征，主要产品是版权和品牌形象的专有权。如果产品经过努力能做成精品，版权可长期使用，几乎不用折旧，这样成本越来越低，而电视播出、VCD光碟、卡通形象使用权的收入随着时间的推移逐年递增。这与传统工业企业正好相反，传统产业随着时间的推移，成本越来越高，收入却逐年递减。以版权为载体的卡通产业，一旦成功就具有很高的成长性。
　　但是，卡通又是一个高投入、高门槛的行业，投资回收期长，一般前3年难有盈利。卡通属于精神产品，需要国家的政策扶持。同时，卡通的投入大、回报长，也需要专业的长期的战略投资者来支持。湖南三辰影库已经成为中国最大的卡通制作基地，正在朝着产业化的方向加速前进。招商银行愿意为“蓝猫”卡通产业的发展提供帮助，如协助公司建立符合国际惯例要求的管理体制和财务制度，为公司与国际接轨提前做好准备；联系境内外投资者，投资参股卡通产业；利用招商银行网上银行结算平台，为卡通产品销售提供金融服务。
　　钱光培：中国卡通产业的发展要靠经济实力来支撑，否则难以提高质量，难以与迪斯尼竞争。我非常赞同社会资金投资卡通。
　　单光鼐：调查表明，看卡通读物的早已不限于幼儿和少年，而是以青年人为主。卡通片应从低年级小朋友扩大到成年人，包括老年人。往后进入老龄化社会，如果老伯伯、老太太早上练太极拳、晚上散步之余，每天看上两个小时的卡通片，那就好厉害，卡通的市场占有率、卡通的社会影响都不可限量。
　　论坛专家
　　缪印堂著名漫画家，中国科普研究所研究员
　　方成著名漫画家
　　寇晓伟新闻出版总署音像司副司长
　　庹祖海文化部市场司音像处处长
　　张松林中国动画学会秘书长
　　张开逊全国政协委员、中国发明协会副会长、研究员
　　孙立军北京电影学院动画学院副院长
　　钱光培首都文化发展研究中心常务副主任
　　周凤英中国动画学会副秘书长
　　刘强顺第三届国际卡通博览会组委会秘书长
　　孙文华湖南三辰影库卡通节目发展有限公司董事长
　　王宏湖南三辰影库卡通节目发展有限公司总裁
　　谭岳衡招商银行江南财务有限公司副总经理
　　单光鼐中国社科院社会学所青少年研究室主任、研究员
　　林阳朝花少儿出版社副总编辑
　　俞亮鑫上海吉尼斯总部代表
　　（附图片）
　　缪印堂
　　方成
　　寇晓伟
　　庹祖海
　　张松林
　　张开逊
　　孙立军
　　钱光培
　　周凤英
　　刘强顺
　　孙文华
　　王宏
　　谭岳衡
　　单光鼐
　　林阳
　　俞亮鑫 suZ品论天涯网

第10版(人文社科)
专栏：热点评述

在市场中成长
　　2000年3月，为保护国产动画片，国家广电总局颁发《关于加强动画片引进和播放管理的通知》，强制性规定电视台播放国产动画和进口动画的时间比例。但由于国产动画生产创作上的薄弱，电视台播出的节目需求与国产动画片的存量和生产速度上仍存在着较大矛盾。
　　提高卡通生产速度和数量，首先需要推进科技创新。比如能否改变完全依靠手工绘画的传统，引入电脑绘画？曾经有一部手工制作的动画大片，手工绘图连起来长达60公里，不得不用了整整5年时间才完工。而在国内外某些先进卡通企业，已经破天荒地实现动画制作的“无纸化”，全部改用电脑绘画。其次需要制度创新，如把工业化流水线引入艺术创作，这样的制作速度和数量自然是手工动画阶段做梦也不敢想象的。
　　发展卡通产业需要巨额投入，回报周期却较长。如果一味指望政府扶持，好比长在花房里的鲜花一样不能持久。明智的做法是把卡通产业放在市场中经风雨见世面，以核心产品带动各种衍生产品的全方位开发，多渠道收回卡通制作投资。前几年美国好莱坞投资4500万美元拍摄的卡通片《狮子王》，凭借票房及相关产品，收入高达7.5亿美元。这就是我们要借鉴的卡通“产业链”或“产业树”的国际惯例，它有助于形成卡通投入与回报的良性循环，从而有效地缓解国产卡通供不应求的矛盾。 suZ品论天涯网