刘仰：推销术与“霸伯商业”-品论天涯网

推销术已成为当今社会一项极为重要的技术，传授和学习推销术已成为一个庞大产业。与此相关的各类书籍、培训班很多。各种广告都是推销术。垃圾邮件中不少都是这个主题，街头垃圾小广告、城市牛皮鲜都是推销。日常生活中经常会在街头巷尾遇到各种推销。每一个人，从男人到女人，从刚出生的小孩到垂死的老人，每一个心理闪念都成为推销术的解剖对象。传销更是推销术的一支奇葩，将推销术发展到害人、害社会的极致。如果把眼光放长远一点，我们可以看到，中国当今出现的推销术，是向西方学来的，而且还没学到位，因而，它的危害也还没有到位。
    很多人知道美国剧作家阿瑟-米勒的作品《推销员之死》。这部作品讲述的是一个名叫威利的旅行推销员在年老之后，因无法继续旅行推销，被老板辞退。为给家人带来一点福利，威利故意撞车自杀，目的是获得死后的保险赔偿。这部剧作写于西历1949年，距今已有60多年，人们评论说，这部作品表现了美国梦的破灭，失败者没有生存的权利。我认为，在这里，所谓的失败和成功，就是推销。能推销出去就是成功，不能推销就是失败。“生命不息，推销不止”已经是很多人在商品社会的命运，如同拉磨的驴，被蒙上眼睛，周而复始，无休无止。
    阿瑟-米勒《推销员之死》写成20年后，西历1969年，美国两位艺术家拍摄了一部“直接电影”，名字就叫《推销员Salesman》。所谓“直接电影”基本上类似纪录片。它没有演员，而是用电影记录真实人物的日常生活。《推销员》讲述的是上个世纪60年代在美国流行的“霸伯商业bible business”与推销员的关系。如同很多年后阿瑟-米勒接受采访时说的那样：人们重看这部作品，觉得它好像就发生在昨天。在我看来，它甚至就如同今天发生在我们身边一样。推销是你的命运，你的成功和失败，都在于推销。推销什么不重要，重要的是推销成功。推销压迫着所有人。
    《推销员》一片中推销的东西说起来有点“高尚”，是天主教会出版的《霸伯百科》，零售价49.95美元，在那个年代算很高了。这个推销行为有一系列强势后盾，片中当事人说，罗马教皇推荐此书，我不知真假，但是，神职人员推荐倒是真的。片中的推销员都是美国爱尔兰裔，因为爱尔兰人信奉天主教。被推销对象的名单由天主教堂提供，教堂由于洗礼、婚礼、弥撒、告解忏悔等宗教仪式，对于教区内众信徒的家庭地址、家庭状况比较熟悉，与推销员联合起来赚钱。人们称之为“霸伯商业”。但教会和推销员不说“卖霸伯”，而说是“上帝的事业”。很有意思的是，对于推销员来说有一个听起来很神圣的原则：顾客就是上帝。因此，他们要把此上帝推销给彼上帝。与当今中国相比，教会太有优势了。中国现在有人贩卖名人、老板、干部的电话通讯录，性质与教会提供信徒名单一样。但是，普通人这么干，因泄露个人隐私而涉嫌违法，但教会没事，多好啊！
    这些从事“霸伯商业”的推销员像我们今天看到的传销一样，也要开培训会。培训会除了传播推销技巧外，还起到相互鼓励的作用。因此，培训会上推销领导说：钱在外面，去找钱！不听指挥就滚蛋！推销员自我激励信心都说：上帝让我发财！他们懂得顾客心理，女人比较容易被骗，因此，推销员大都在白天上门，因为那时候理性的男人大都不在家，他们只需面对感性的女人。一位推销员每天在路上都唱同一首歌：希望我是个有钱人。他以此不断激励自己。
    推销员的技巧就是不断把你逼到不得不买的绝境。例如，推销员向顾客介绍了《霸伯百科》种种好处后，给顾客三个选择：你是付现金？还是签支票？还是分期付款？难道人家没有第四个选择？或者推销员会说：我们有两种封面颜色，你要哪一种？难道顾客没有不要的权利？推销员的确没有否定顾客不买的权利，但在他的推销中，他提供给你的选项永远只是购买的不同方式，推销员永远不会把“不买”作为一个选项提供给你。当你头脑糊涂，忘了自己还可以不买时，你只能顺着他提供的道路选一条就范。这种方式类似西方民主给你的多样选择，每一项都对它有利，对于拿着选票的选民不利。媒体的大规模宣传基本上承担了推销员巧舌如簧的角色。除非你时刻保持清醒，在媒体之外知道自己还有其他合理的选项。但是，对他不利的，媒体不会说。
     谁能拒绝上帝？谁能说“我不要上帝的霸伯”？当女人说：我家里已经有一本霸伯了。推销员会说：我这本更权威，是教会认定的。当女人说：我家那本旧霸伯放了那么多年也没怎么看，再买一本干吗？推销员说：你买的不是物质，是精神啊！你买的汽车会坏，你买的霸伯200年以后就是传家宝，就是古董啊！当女人说：我要等丈夫回来后与丈夫商量一下。推销员因事先得知顾客的家庭信息便会说：你丈夫的生日快到了，难道你不想给他一个惊喜？当女人说：我没钱。推销员说：你可以借啊！当女人说：朋友、邻居也很穷。推销员说：有专门的教会机构可以把钱借给你。当女人说：借钱容易还钱难。推销员说：你抽烟也花钱啊！有一个家里男人可能失业，正好在家，说不过推销员，男人还是不想买，便只好自我解嘲说：我是魔鬼。推销员不得不作罢。还有一次，推销员向女人推销快成功了，正巧男主人回家。男主人说：我是推销吸尘器的。霸伯推销员立即泄了气。
    推销员有成功，有失败。失败时推销员走出门便暗暗地骂：明明有钱，为何不买！霸伯对你又没坏处！推销员还会互相交流，哪条街已经扫过了，不用再去了；哪条街属于我，你不要同我抢；教会提供的名单差错率有多大？什么样的女人最难对付，等等。他们把推销当成一场战争，他们在与号称是上帝的顾客进行战斗，战斗的唯一目的就是钱。上帝让我们发财。当他们卖出霸伯后，有时会遇到顾客反悔，要求退货。推销员又会有一大堆说辞等着你：已经发货了，退货要罚款，我个人要受损失等等。哪位顾客有能力核实呢？毕竟人家打着上帝的招牌，难道你要怀疑“上帝的事业”？你是否知道，当面满脸堆笑的推销员，在转过脸后是怎么议论你的小气？
    推销是一项尾大的事业，它是资本主义成功的关键。它最大的作用就是把你不需要的东西卖给你。为此，它不断刺激你、挑逗你，甚至威胁你。“上帝的事业”就是用上帝、用你的信仰威胁你。推销常常是一种暴力，是一种专制，我们可以称之为软暴力、软专制。它的力量难以抗拒，它的力量之源就是金钱。用推销员的话说就是：你明明有钱，为何不买？用资本的话说就是：你们有钱，为何不给我？推销术的软暴力、软专制与它的话语权垄断一致。面对推销，民众常常被欺骗，还无法抱怨。与尾大先进的美国推销术相比，中国的推销术刚起步不久，还有几十年的差距。未来的中国人，你们能逃脱推销员对你们钱包、银行账户的疯狂追杀吗？