我国自媒体发展现状、问题及对策
黄楚新
《 人民论坛 》（ 2022年11月30日 第07 版）
【摘要】党的二十大报告明确指出：“健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”当前，经过十多年的快速发展，我国自媒体传播平台格局已经形成，短视频成为最热门的自媒体平台；自媒体发展势头强劲、前景广阔，尤其是三线及以下城市和广大乡镇将成为自媒体平台争夺份额的战场。与此同时，自媒体发展中存在的问题不容忽视，如低俗内容污染网络环境、谣言泛滥、网络暴力等。对此，政府、自媒体平台、自媒体从业者、普通用户等需要形成合力，促进自媒体有序发展。
【关键词】自媒体网络暴力媒介素养
【中图分类号】G206【文献标识码】A
我国自媒体传播平台格局形成，发展势头强劲、前景广阔
自2009年新浪微博上线以来，我国自媒体发展迅速、种类繁多、规模庞大，其传播平台格局初步形成——形成了以新浪微博、微信公众号、今日头条为主的头部资讯平台，以抖音、快手为主的头部短视频平台，以微信、QQ为主的头部社交平台，以QQ音乐、网易云音乐为主的头部音乐平台，以知乎、豆瓣为主的头部知识社区平台，等等。这充分说明了经过十多年的发展，自媒体在不断满足人民对丰富信息生活需要的同时，也为现实生活提供物质服务。
短视频成为最热门的自媒体。近年来，短视频凭借时长短、方便快捷、娱乐程度高、社交互动强等因素迅速崛起，其用户渗透率逐年上升。腾讯·企鹅智库在《2019—2020中国互联网趋势报告》中预测中国互联网的趋势之一是，在新增加的网民中，“视频可能是他们触网的第一介质”。在微视与抖音、快手等短视频平台的竞争中位于下风之后，腾讯在2020年1月22日正式开始了微信视频号的内测，意在背靠日活12亿的即时通讯平台再次发力进军短视频。根据中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》），截至2022年6月，我国短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。这说明了短视频风口已经来临，各大互联网公司竞争激烈，短视频平台成为最炙手可热的自媒体平台。
直播卖货成为新的盈利模式。自媒体传播平台格局形成之后，其盈利模式和盈利能力受到人们的广泛关注。自媒体平台现有的盈利模式主要有知识付费、内容打赏、广告收入、电商收入等。近年来，直播卖货成为新的盈利模式。现有的直播卖货的自媒体平台主要有三个：抖音、快手、淘宝。三者的带货模式也各有特点：淘宝绝大数的网店都开通了直播间，由主播进行选品带货；快手以下沉用户见长，更多依靠信任电商，即积累主播的个人用户流量后再进行转化；抖音则是进行算法推荐，以用户的兴趣为主进行推荐商品。以快手为例，2021年其财报显示全年营收为810.8亿元，其中直播营收310亿元。线上线下联动的经营模式为经济发展增添了新动能。
下沉市场和银发经济前景广阔。当前，我国互联网人口红利在一、二线等城市趋于饱和，三线及以下城市、乡村（镇）地区等下沉市场成为新蓝海。自媒体在下沉市场尤其在广大农村地区发展潜力巨大。《报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%；农村地区互联网普及率为58.8%，较2021年12月提升1.2个百分点；50岁及以上网民群体占比为25.8%，规模接近3亿。由此可知，未来互联网各方面的适老化将更为深入。
国家监管治理不断完善。在自媒体发展过程中，国家相关部门相继出台多项政策，以规范自媒体平台的发展。2019年，中国网络视听节目服务协会出台《网络短视频平台管理规范》《网络短视频内容审核标准细则》等文件，强化了对网络短视频标题、内容、评论等的规范，并建立了“违法违规上传账户名单库”以及对违规行为的处罚机制。2021年3月16日，国家广播电视总局对外发布《中华人民共和国广播电视法（征求意见稿）》，提出了九类内容不能播，以及强化节目规范和从业人员管理等细则；2022年7月14日，国务院办公厅发布《关于印发国务院2022年度立法工作计划的通知》，表明预备提请全国人大常委会审议广播电视法草案。2021年5月8日，国务院新闻办公室在2021年网络“清朗”系列专项行动新闻发布会上提出八个方面的任务，包括整治网上历史虚无主义，整治春节期间网络环境，打击网络水军、流量造假、黑公关，治理算法滥用行为。2022年6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合印发了《网络主播行为规范》，旨在进一步加强网络主播职业道德建设，规范从业行为，强化社会责任，树立良好形象，共同营造积极向上、健康有序、和谐清朗的网络空间。国家监管治理的准则和行为不断完善，为自媒体的规范发展乃至互联网生态的维护提供了良好保障。
我国自媒体在高速发展的同时，也出现了一些不良现象
一是低俗内容污染网络环境。自媒体平台的内容生产模式主要是UGC（用户生产内容）。这种模式在丰富自媒体平台内容的同时，也带来了一定的隐患。比如，一些自媒体从业者为了吸引用户的注意力，发布、传播低俗内容。低俗内容是自媒体平台的毒瘤，严重污染了网络环境，尤其对尚未形成良好辨识力的未成年人来说，这是重大隐患。目前，经过各主体监管治理后，低俗内容现象已有较好的改善，但其表现形式也更为多变和隐蔽，难以及时察觉。
二是“伪原创+标题党”打击原创内容。“差评”洗稿事件后，“洗稿”这个词语正式进入大众视野，也揭示了近年来某些自媒体从业者不是想方设法提高内容质量，而是绞尽脑汁地进行“洗稿”的问题。“洗稿”等行为不但侵犯了原创内容提供者的合法权益，也造成了同质化内容的充斥。除此之外，“标题党”的行为也让人深恶痛绝。为了博取流量，一些自媒体从业者故意拟定耸人听闻的标题或者与原文没有多大联系的标题，极大地影响了网民的阅读体验。同时，一些“标题党”曲解信息、误导大众，甚至造成大众对党和国家方针政策的误解，破坏了良好的互联网传播秩序。
三是流量造假破坏网络生态。流量是衡量自媒体发展好坏的一个重要指标，也是自媒体变现能力的重要依据。但有些自媒体从业者却产生了流量至上的价值观，为了获得更多的阅读量、点赞量、转发量等，不惜花钱购买数据，进行流量造假。流量造假行为导致普通用户产生被骗的失望情绪，个别自媒体从业者的投机取巧行为，也会扰乱正常的互联网内容生态。有些平台设置的各类榜单更是流量造假的重灾区，使得大众真正喜闻乐见的良好内容以及与民生息息相关的信息被侵占位置。从电商平台的刷好评，到制作机构和电视台的购买收视率，再到网络水军的“灌水”和粉丝群体的切号打榜等，不仅会抢夺稀有的注意力资源，也将挤压优质信息的生存空间。
四是网络谣言扰乱网络秩序。技术赋权使得公众可以更加便捷地发表自己的观点，信息传播更加高效，但是也让谣言有了更广阔的传播环境。由于网络空间信息鱼龙混杂、良莠不齐，使得信息内容在阅读时难以甄别、流动时容易变质。人们获取信息的成本在不断变低，了解事实和真相的成本却日渐高昂。谣言不仅给网络空间造成了威胁，还会延伸至现实生活中，改变人们的行为。特别是在重大事件发生时，谣言的传播会加大社会恐慌程度，给国家和社会的稳定造成危害。2021年7月，在郑州遭遇特大暴雨灾害期间，就曾出现“郑州进入特大自然灾难一级战备状态”的谣言，造成了当地和全国人民的恐慌。
五是网络暴力侵害他人权益。网络空间的个体具有匿名性、虚拟性、隐蔽性等特点，言论更加自由和宽松，因而个别人在网络上借此随意进行表达，作出非理性行为。例如，未查清真相前凭借朴素的正义感，对社会事件中的相关人员进行网络暴力、人肉搜索等。另外，观点相左的群体之间利用网络互相攻击谩骂的现象时有发生（这种群体性行为在“饭圈”中格外突出）。网络暴力不仅侵害了网络空间中其他个体的合法权益，也助长了网络空间的戾气之风。
六是历史虚无主义解构主流价值。互联网的开放性，让自媒体蓬勃发展，增加了公众表达观点看法的渠道，但也容易让别有用心之人趁虚而入。比如，一些网民表达的观点看法中不乏历史虚无主义。历史虚无主义是指不加分析而盲目地否定历史发展过程，否定历史文化、历史人物、民族传统、民族精神等的思想倾向。近年来，各类网络平台曾出现人民英雄遭人质疑、戏谑和侮辱的现象。比如，2021年2月19日，网名“辣笔小球”的仇某某在新浪微博发布恶意歪曲事实真相、诋毁贬损5名卫国戍边英雄官兵的违法言论，后遭网友举报，被警方以涉嫌寻衅滋事罪刑事拘留。这些现象都对我国的网络安全和意识形态建设产生了负面影响。
面对自媒体发展中的问题，我们需要积极探索解困之道
国家层面，应完善相应的法律法规，探索新型治理方案，开展专项治理活动；自媒体平台层面，应细化平台规范，强化退出机制，改进算法推荐规则；自媒体从业者层面，应提高自身素养，遵守相关规范；普通用户层面，应提高自身媒介素养；等等。
首先，国家应加强立法和监管。自媒体乱象不仅破坏了良好的网络舆论生态，也损害了自媒体行业的良性健康发展，需要对其进行重拳整治。第一，应出台相应法律法规，对自媒体行业进行规范。2020年3月1日起施行的《网络信息内容生态治理规定》明确规定，网络信息内容服务使用者和生产者、平台不得进行网络暴力、人肉搜索、深度伪造、流量造假、操纵账号等违法活动。第二，应根据实际情况，对自媒体进行更细化的分级管理、属地管理、全流程管理。第三，应适时开展自媒体专项整治工作，为自媒体发展营造一个健康的空间。2022年11月7日，国务院新闻办公室发布的《携手构建网络空间命运共同体》白皮书明确指出：“聚焦群众反映强烈的网络生态乱象，深入推进‘清朗’系列专项行动。深入推进‘饭圈’乱象治理，强化规范管理，严厉打击违法违规行为，着力遏制网上‘饭圈’乱象。聚焦网络直播、短视频等领域，重点治理‘色、丑、怪、假、俗、赌’等违法违规内容呈现乱象，有力规范平台功能运行失范等顽疾。持续开展网络水军、网络账号运营等乱象治理，严防反弹反复，有效遏制了网络乱象滋生蔓延，持续塑造和净化了网络生态。”
其次，自媒体平台应提高社会责任感。自媒体平台作为重要的责任主体，应该加大自查自纠的力度，及时制止用户的违法违规行为。第一，自媒体平台可以细化平台规范，设置禁止性规范、授权性规范、义务性规范等，规范用户的行为。第二，自媒体平台可以优化从业者的退出机制，对于违反平台规范的，可以采用禁言、封号、注销等手段进行惩罚。第三，自媒体平台可以改进算法技术，对内容进行正确引导，给予正能量内容更多的推荐权重。第四，优化平台功能，撤除不必要的榜单，增加更为优质的内容版块或有利于公共利益实现的功能，避免“劣币驱逐良币”现象产生。
再次，自媒体从业者应提高素养。自媒体的兴起给很多从业者带来了发展红利——实现了经济收入的增长和社会地位的提高。然而，面对利益的诱惑，个别从业者过度追求阅读量、点赞量、转发量等，违反平台规范甚至法律法规，导致不良内容滋生。对于自媒体从业者而言，自媒体是机遇。要想把握机遇、实现可持续发展，从业者要不断提高自身素养。这种素养既包括道德素养，如文明用语、不随意辱骂他人；也包括法律素养，如学习平台规范、法律法规；还包括创作素养，如提高版权意识，深耕内容，用优质内容来赢得流量；等等。
最后，用户应提高媒介素养。媒介素养是指用户使用媒介应该具备的素质和能力。在新媒体环境下，自媒体用户不断增加。《报告》显示，截至2022年6月，我国手机网民规模达10.47亿，较2021年12月增长1785万，网民使用手机上网的比例为99.6%。这说明移动传播是目前的主流传播方式。我国网民规模庞大，其媒介素养却参差不齐。对此，可以尝试将媒介素养作为一种通识教育进行普及，如在大、中、小学教育中纳入媒介素养的课程，也可以成立专门的媒介素养培训机构。随着新技术的不断发展、新媒介形态的不断涌现，一些问题必然会出现，需要积极探索应对之策。此外，各平台用户也要积极发挥监督作用，面对违背主流价值观、违反规范、违法犯罪等行为，应该积极主动进行规劝和举报。
自媒体未来需发展与管理并重，将责任和权利落到实处
自媒体内容和形式日趋沉浸化和多元化。未来，随着新技术与应用形态的不断丰富，自媒体的内容和形式将更加多元化。在短视频市场份额被瓜分后，各互联网公司紧盯中视频的发展空间，大力扶持用户生产中视频，如Vlog、二次创作视频、小型综艺节目等。除此之外，音频赛道中播客崛起。喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等老牌音频平台划分播客专区，网易云音乐、QQ音乐等音乐平台也不甘落后，新增相关功能版块，还催生了如小宇宙、汽水儿等专注播客垂类的新生自媒体平台。从2020年开始，西瓜视频、爱奇艺、腾讯视频、斗鱼等平台相继发布相应的中视频创作者扶持政策，如西瓜视频于2021年6月联合抖音、今日头条共同推出“中视频伙伴计划”，意在吸引中视频创作者入驻。
监管治理的精细化和常态化，将责任和权利落实到个体。当前，老年、未成年以及其他特殊群体的网民数量越来越庞大、上网时间越来越长，应为这些群体提供更好、更合适的互联网服务，如在线医疗、在线教育等。同时，应推动日常使用APP的适老化、无障碍化、青少年模式设置等，助力互联网发展成果的人人共享。此外，网络诈骗、隐私泄露、网络信息泛娱乐化等固有问题需要各方合力解决。2022年8月19日，在“中国这十年”发布会上，据中央网信办通报，“清朗”系列专项行动开展以来，针对饭圈乱象、互联网账户乱象、网络暴力等突出问题开展了30多项专项整治，清理违法和不良信息200多亿条，账号近14亿个。2022年9月23日，为贯彻落实《中华人民共和国反电信网络诈骗法》，深入推进夏季治安打击整治“百日行动”，加强对网络违法犯罪活动的源头打击力度，切实维护人民群众合法权益，公安部网络安全保卫局自9月23日起至12月底部署开展“断号”行动，集中打击整治网络账号黑色产业链。
综上所述，我国自媒体发展现状整体良好，发展前景广阔，短视频是目前最热门的自媒体形态，下沉市场是自媒体未来发展的最大潜力。自媒体发展过程中遇到的问题，如低俗内容、谣言、网络暴力等，不容忽视，应更有针对性地探究应对措施。党的二十大报告明确指出：“健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”政府、自媒体平台、自媒体从业者、普通用户等应形成合力，共同促进自媒体健康有序地发展。
（作者为中国社会科学院新媒体研究中心副主任，中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任、研究员、博导）
【参考文献】
①黄楚新：《网络意识形态的新动向及应对策略》，《前线》，2020年第3期。
②唐绪军、黄楚新、王丹：《中国新媒体发展现状与趋势——2019年新媒体蓝皮书主报告》，《中国报业》，2019年第13期。
③聂丹：《自媒体的生存现状与发展之道》，《新媒体研究》，2018年第4期。
④赖武慧：《新媒体与自媒体的发展现状及未来趋势》，《传播力研究》，2018年第2期。
⑤第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心网，2022年8月31日。
⑥《2020年全国未成年人互联网使用情况研究报告》，中国互联网络信息中心网，2021年7月20日。
⑦习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，《人民日报》，2022年10月26日。
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