乡村振兴战略二十字方针的第一句就是“产业兴旺”。没有产业兴旺，农民没有就业，没有收入来源，当然也就不可能富裕，乡村振兴也就无从谈起。
不过，农村发展产业却很困难。传统农业收入有限，靠发展传统农业致富，几乎唯一办法是扩大经营规模。在当前农村仍然有2亿多农户，几乎所有农户家庭仍然有老年父母留守务农的情况下，扩大农业经营规模的空间很小。在当前农村发展第二产业显然也没有空间。全国乡村振兴的“产业兴旺”，都寄希望于发展第三产业，尤其是寄希望于发展乡村旅游，让城市人来农村体验农业，享受山水，消费农村，农民因为可以为城市人提供服务而增加就业与收入机会，甚至因此致富。没有优美的环境，城市人不会来农村旅游和消费，因此，发展乡村旅游必须建设优美宜人的环境。有了优美宜人的环境，乡村振兴战略二十字方针的第二句“生态宜居”也就顺便得到落实了。
因此，全国农村“产业兴旺”几乎都指望上了发展休闲农业、乡村旅游，全都指望靠赚城市人旅游消费的钱来致富。到乡村振兴先进典型地区和村庄参观，成功秘诀都是发展休闲农业，搞好乡村旅游。不仅要发展休闲农业，还要人无我有，人有我优，人优我转，及时引领休闲农业发展，提升乡村旅游档次。也唯如此才可能真正保持产业兴旺，也唯如此才可能让农民致富。
2020年底参加浙江一个当地乡村振兴典型村座谈会，浙江义乌市何斯路村支书讲了何斯路村发展史。目前何斯路村通过发展旅游和文化产业，人均收入已达5万元，算是相当高收入了。何斯路村2008年开始引种薰衣草，建花海引人流，当年就吸引大量城里人来何斯路村看花海游乡村，积累了人气，然后再借人气流量进行农产品异地贴牌，吸引教育机构入驻，创造了何斯路第三产业发展的奇迹。何斯路书记说他们村里全省第一家规模种植薰衣草，通过花海吸引城里人来旅游的。现在何斯路早已不再种植薰衣草了，因为现在浙江已有2000多家花海，惨烈竞争，每一家都是做不好的。何斯路及时转型，保持了目前的产业繁荣。丽水市沙溪村原村主任许主任讲了沙溪村发展乡村旅游的同样故事：许主任之前是一个企业家，2011年因为一个偶然机缘到沙溪村担任村主任，决心将沙溪村打造为一个可以让农民致富的美丽乡村。沙溪村虽然偏远，却有两点优势：一是环境优美，二是少数民族畲族聚居村落，具有显著民族特色。许主任的策略是文化强村和旅游强村，第一步精心打造“一台戏”，通过舞台呈现原住民的民族生活。建好村庄基础设施、打造好一台戏后，再到上海南京杭州联系旅游公司，组织乡村一日游，收割了很多游客。仅仅一台戏，乡村旅游难以持续，因此提档升级，第二步是搞民宿主题村落，收割细分游客，目前全村民宿已有28家，可以同时接待400多人住宿，2000多人参观，主题村落则集中在做好“一桌饭”上，形成品牌“三哈大餐”，每人98元，可以让外来游客在村庄住一晚，吃一餐，就留下了比较丰厚的旅游收入。尽管沙溪村是当地少有的民族村落，具有独特文化，沙溪村通过打造“一台戏”、做好“一桌饭”来发展乡村旅游能赚钱，却很容易被其他村落模仿学习，且城市旅游公司和城市游客对乡村旅游的新鲜感也就二三年时间，二三年如果没有新的项目出来，就可要面临无人来游的危机。巨额前期基础设施和包装创意都投入进去了，无人来游，收不回投入，事情就麻烦了。许主任因此开始策划发展养老产业。进一步的问题是，几乎所有村庄都可以发展养老产业，凭什么沙溪村就一定具有优势和可以成功?
因为有企业家一般的村庄领导人，以及具有特殊的区位和环境资源，一些村庄可以通过“人无我有、人有我优、人优我转”来保持繁荣与成功。问题是，即使这些村庄在能干的具有企业家精神的村庄领导人带领下面，将村庄这个企业经营好了，保证了村庄的旅游流量，让村民都可以从乡村旅游中获得就业收入甚至发财致富，全国绝大部分村庄却不可能找到这样一位具有企业家精神的村庄领导人来带领村庄准确预测市场需求，及时调整营运方向，持续保持市场竞争力，从而在发展乡村旅游和休闲农业中立于不败之地。结果就是，发展乡村旅游的村庄只要一次失败就全盘皆输，大量前期投入无法收回，农民没有从休闲农业中赚钱，村集体大量前期投入打了水漂，村级债务累累，留下一地鸡毛。笔者到很多发展休闲农业乡村旅游村庄调研，看到的正是这样的一地鸡毛。
本来，全国农村都指望靠发展休闲农业和乡村旅游来实现产业兴旺和乡村振兴，全国各个地区甚至全省都在打造“全域旅游”时，全国总计旅游经济总量是有限的，均摊下来，所有打造的乡村旅游都必然是收益微薄的，从而大部分甚至绝大部分乡村旅游投入都是要亏损的。全国几乎所有地方政府将发展休闲农业和乡村旅游作为乡村振兴和产业兴旺的核心支柱，全国农民都指望靠分享有限城市人旅游蛋糕来发财致富，其结果必然是几家有喜，大家有愁啊。
无疑，城市人乡村旅游蛋糕是有的，一些具有区位优势和环境优势又有能力组织起来争夺这块乡村旅游蛋糕的农村，完全可以抓住机会去分享。成功是他们的，失败也是他们的。市场经济的一个基本点就是自己对自己的市场行为负全责，包括失败负债就得赔钱。现在地方政府通过各种办法推动乡村旅游，要求村集体发展乡村旅游，指望所有村民都从乡村旅游中赚钱，就可能欲速则不达，不仅农民无法赚钱而且可能形成高额负债。
未来很长一个时期，农村仍然要为2亿多农户提供就业与收入的保底，进城农民也都愿意将农村留作万一进城失败的退路，正是有了农村这个基本保障和最后退路，中国农村才能成为中国现代化的稳定器与蓄水池，中国才有能力应对现代化进程中必然会出现的经济周期和各种不确定性。乡村振兴的关键是要为正在进城的2亿多农户提供基本保障，基本保障是不能市场化的。至于农民从哪里赚钱致富，农民自己就有答案，这个答案就是机会在城市，农民正在以史无前例的速度进城，他们在城市可以获得远比农村多的就业与收入机会。
这个意义上，试图通过发展乡村产业来让农民致富是没有可能的，甚至是会适得其反的。
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