一、 阿坤的苦恼：“乡村最美养老院”为何办不起来
今年4月，阿坤的养老院正式开张了，为此他在网上发布了这样一条广告：“XX养老服务中心是经民政局批准的一家正规养老机构，中心设有床位200张，机构设有单人间、双人间、医疗室、康复室，房间标配智能马桶、55村智能电视、适老化餐桌椅，试营业期间提供3天免费试住，欢迎各位父老乡亲前来参观指导工作，开业前20个名额仅需1480元一个月”。
在回乡开养老院之前，80后的阿坤和家人一直在江苏做理疗生意。近些年，理疗行业竞争逐渐激烈，父母年龄偏大，想要回到老家。于是，阿坤一家人卖掉了江苏的房子，带着这些年的积攒，一起回到了老家S县。不同于继续在县城做生意的父母和兄弟，阿坤想要靠自己的本事干出一番事业。了解到农村养老是当前大家普遍关注的问题，阿坤准备投身养老行业。养老行业说起来是个很大的领域，相较于养老产品和居家服务等，阿坤认为在农村能够有市场需求的只有养老院。在确定开养老院之后，阿坤做了丰富的前期调研：参观学习了全国许多大城市的养老院，也考察了S县及邻近县城的乡村养老院……最终，他确定了自己的目标——打造“最美乡村养老院”。这里的“最美”的参照系即便不能说全国的，但至少也要是本省的。
为了实现“最美乡村养老院”的理想，阿坤可以说是下了“血本”：刚好老家还有宅基地，便把闲置的老房子拆掉，新建了一栋四层楼的房屋，院内装修全部按照“顶配”标准，如此下来，前期硬件设施投入就花了700万。
当然，除了硬件上的巨大投入之外，软件自然也不能差，为此阿坤花了不少心思：首先是宣传方面，阿坤不仅在自己的微信朋友圈发布了开业通知，还利用抖音等自媒体平台发布视频，拍摄院内的设施环境，还提供了“试住”“优惠价”等吸引条件，截止笔者调研时的8月底，养老院入住了18位老人，其中有12位是通过抖音平台了解到的，大多来自本镇和邻近乡镇。其次是服务方面，入住的老人基本都是失能或者半失能，阿坤聘请了5个专职工作人员，1位前台兼管理人员，1名厨师，3名护理员，为老人提供“皇帝般的服务”：每天早上提供包括10多个种类的自助早餐；不管身体状况如何都统一帮忙端饭和洗衣；每星期免费为老人测量血糖，甚至提供自己擅长的理疗服务；要求不能对老人发脾气，老人什么需求都尽量满足……
不管是硬件还是软件，阿坤自认为已经做到能力范围内的极致。从客观上看，阿坤的养老院也确实受到当地人的赞叹，乃至地方政府的大力推崇：开业之后，当地民政局领导多次前来参观且表示赞赏，每次上级有安全检查时都会优先选择他的养老院，还被作为本县大大小小养老院学习的“样板标杆”，每天来往的人都络绎不绝。
不过，在表面的“光环”和“繁荣”之下，阿坤深知一个事实，养老院的经营已经陷入了瓶颈。和最初的信心满满不同，开业近半年，阿坤的内心越来越焦虑：一方面，尽管用了各种宣传手段，入住人数相较于整体规模来说还是太少，连基本的日常运转都难以维持，每个月几乎都净亏损1万以上，而前期建设投入的利息还在不断增长。另一方面，给老人服务也没有想象中那么简单，一些老人冲着“占便宜”的心理来，试住完就走了，还有一些老人“被宠坏了，有人服务就什么都不干了，每天吃完饭就睡觉，晚上睡不着一个小时就要起床一次，特别磨人”。
此外，跟家属沟通也不是件容易事。为了避免引起可能的纠纷，阿坤在老人入住之前跟家属签订了专业的风险协议；经营过程中，停掉了为老人提供的针灸服务，“虽然我知道这个没问题，但是万一到时候老人生病了，就怕不清楚”；每次老人的身体一旦出现一些变化，比如“吃饭少了”，阿坤都很警惕，虽然他也掌握一些医疗知识，但是也要事先跟家属打电话，需不需要用药或者送医院，通话过程都要全程录音。毕竟，阿坤一家人长期在外，即便面对来自本镇的老人及家属，双方也很难做到基本的信任；同时，长期在外打拼的经历也让阿坤形成了极高的风险意识，这也是在高度流动的市场中竞争的必备素质。
二 、对照景象：经营红火的“老破小”养老院
其实，在阿坤的养老院开办之前，所在乡镇已经有4家民办的养老院，最早的一家开办于2016年，其余3家都是近三年开业的。在阿坤看来，这4家养老院不管是硬件设施还是软件服务，都远远达不到他设想的“最美”标准：其一，房屋大多是在原基础上装修，其中有废弃村委会房屋，还有已经倒闭的旧澡堂，甚至还有自家的楼房，配备一些适老化设施和家具电器之后前期投入多的50万，少的10万；其二，规模普遍也不大，最多的一家有60张床位，其他都在20~30张床位，基本上收住的都是经过熟人介绍的周边老人；其三，服务也不够专业化，基本都是以一男一女（一般是夫妻）两个劳动力为主，分工负责买菜、做饭、卫生、门卫等日常管理工作，在有失能老人的情况下再另外聘请护理员；最后，价格也并不算太便宜，这些养老院根据入住老人的身体情况，收费平均在1500~3000元之间，而他的养老院已经把价格压到最低1480元，需要喂饭的全失能老人也只要3480元。
不管从什么方面来比较，阿坤都相信他的养老院是有绝对竞争优势的。然而，令他百思不得其解的是，这4家养老院经营状况显然更好——其入住率均在50%以上，基本都能实现盈利且正在逐步收回成本。更为奇怪的是，这几家养老院的服务既不专业更不规范，但是老人和家属都还比较满意，几乎没有发生过因为老人发生意外而产生的纠纷。
带着这些令阿坤感到困惑的问题，在调研中，我们跟其他养老院院长一一交流，真正明白了其“优势”所在：
“过来住的老人们都是熟人，即便不是一个村的也有很多原来是在一起干过活的，过来住的时候心理不会太排斥，现在住到一起了，可以相互说说话、有个照应，而且离家也近，儿女亲戚来探望很方便，平时包了饺子送过来都是热的。”
“其实我们收费都差不多，但是老人习不习惯很重要，一位儿子是老板的老人，前前后后找了5家，最后看中我们这边，自然环境好，花花草草多，比较安静，住着自在，金窝银窝都比不上自己的老窝嘛。”
“我们的规模小，凡事都可以亲力亲为，照顾很周到，人少，每个人的特点不一样，比如吃稀饭、干饭还是面食，哪些人吃了哪些人没吃，还有哪些老人晚上要起夜，我们心里都有数，一个老人来的时候瘦瘦的，现在吃得红光满面，还有一个奶奶住了几个月，住好了又回去，老人们都感觉到很温暖，过年都不想走，回家吃顿饭就要回来！”
“人老了就像小孩，也有闹脾气的，不过我都给他们做工作，在这里就是一个大家庭生活，我就跟家长一样，该关怀的关怀，胡搞的要批评，不过也不能当面说老人，老人也好面子，一些老人跟我都是一个村的，相互开开玩笑都很正常。”
“过来住的老人大多都是身体不怎么好的，可能随时发生意外，不过我们也不怎么担心会扯皮，入住之前提前跟家属会跟家属说一下，有的老人在睡梦中去世的，家属们也都理解，感谢我们把老人照顾得好，认为我们给村里办了好事，是积了德。”
三、反思：乡村养老市场的社会土壤及生长路径
总体来看，阿坤的养老院和其他几家养老院的区别其实代表了两种经营模式，而这才是决定养老院能否在乡村成功落地的关键。具体来看，如果说阿坤的养老院代表了“公司式”的经营模式，那么其他几家养老院则代表的是“家庭式”的经营模式。
具体来看，两者的区别体现在多个维度：首先，在经营规模上，公司式养老院是重资产投入下的大规模，家庭式养老院是轻资产投入下的小规模；其次，在管理方式上，前者以雇工为主，采取层级化管理以提高监督效率，后者以自我劳动力投入为主，基本不存在监督问题；最后，在服务关系上，前者基于不信任假设建立正式契约关系，需要对责任和风险作出较为严格的划定，后者则是基于熟人关系底色建立半契约关系，责任和风险借由基础性信任实现合理分担。
其实，从理论上看，这两种经营模式代表了两种市场类型，并不存在绝对的优劣。但是，在实践中，公司式经营和家庭式经营面向的却是截然不同的“社会土壤”或者说市场需求。与城市对比，农村养老市场需求的特点在于：一是需求刚性，对于大部分农村老人来说，在自己不能动又无老伴或者子女照料时才会产生对市场的需求，“万不得已才会选择到养老院”，这与城市一些健康老人将养老院作为休闲社交场所的弹性需求有极大差异；二是需求高度分散，和城市人口密集的居住样态不同，农村地区人口稀疏，“一个千人村老年人口约占三分之一”，其中有刚性需求的老人则更为分散；三是需求具有乡土性，其代表的是与城市相对的一整套生活系统，“不用爬楼更不用进电梯的宽敞平房，出门就能闻得见泥巴和花草香气的院子，跟着太阳起床、跟着月亮睡觉的作息，和熟悉的老朋友们一起说说聊聊或者只是静静坐着陪伴的生活”。
在上述需求影响下，农村养老市场实际上体现为“以熟人社会为核心的有限市场”。其中，“熟人社会”意味着性质特征，“有限”代表着数量特征。由此看来，家庭式经营的养老院成功的关键正是在于其与农村养老市场的适应性匹配；相反，公司式经营模式脱离了其所赖以生存的社会土壤而陷入了实践困境。形象地说，在农村养老市场的生长上，我们更需要的是家庭式经营的“遍地开花”样态，而非公司式经营的“参天大树”路径。
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