广告应以诚实性可靠性取胜

苏刊说，成功的广告不是宣传商品，而是宣传利用这种商品能更好地解决顾客极需解决的问题
【苏联《经济和工业生产组织》月刊第２期文章】题：“买方市场”时代的广告（作者捷米托夫）
在现代国际市场上要做大买卖，没有广告简直是不可能的。
现代市场是“买方市场”，在这一市场上供大大超过于求，这就为顾客提供了足够广泛的选择余地。广告的作用就在于影响这一选择，让顾客选择我们的商品。
商人在谈判中不是代表他个人，他始终感到自己是“公司的人”，对这种人来说，最大的危险就是同不可靠的供货人打交道，从而给自己的公司带来亏损。在现代国际贸易中，“顾客不信任”的现象是非常强烈的。广告的任务首先不在于“出售商品”，而在于消除这种心理障碍，激起人们对所提供的商品的好感。
因此，公司的信誉，广告的诚实性和所提供的信息的可靠性，对商业成功来说具有特殊意义。这些信息绝不是信誓旦旦地说所提供的商品质量如何高，而是事实、数字，权威意见。因此，企业家和批发商期待广告能从“顾客的立场”，即从“站在柜台外面的”人的眼光观察商品的立场出发。
仅是最近几十年，下述思想才好不容易地占领了“阳光下的地位”，这就是，人们购买的绝不是商品，而是这些商品的功能，或者更确切地说，购买的是解决自己问题的手段。
有一种广告最成功，它不是宣传商品，而是宣传利用这种商品能最好地解决顾客极需解决的问题。
至于说到生产用商品，企业家的下列需求是大家都知道的：节约能源和材料的制品和工艺过程；提高企业的生产率；改进质量；保护生态环境；组织无废料生产；使用新的原料来源等等。
换句话说，广告在现代市场上首先应谈社会经济问题，顾客利用广告所提供的商品能比利用其他商品更好地解决这些问题。
这表明，为什么这样一种广为流传的说法是不实际的，即“好商品不需要广告”。要知道，不宣传这种商品，不介绍它的优点，全国、甚至全世界的顾客怎么能知道它呢？不，正是好商品才有宣传意义，因为它的高质量会使生产者和销售者博得信誉。
质量不高的商品，竞争力很低，在加强广告宣传之后，也难免在市场上失败，因为顾客很快就会识破欺骗。