了解各方需求提高广告效益

【苏联《经济和工业生产组织》月刊第２期文章】题：通向顾客的道路
广告，是与看不见的交谈者一种特殊的对话形式。要使这种交谈产生效果，必须遵守一些规则。做广告的人应尽可能多地了解自己的潜在伙伴，了解他的行为动机、利益、需求和问题，尽力帮助他们解决问题。
由于决定购买生产用商品的人首先关心的是自己公司的利益，我们的广告首先应当表明商品生产者的可靠性。广告应该用事实表明设计工作和工厂工作的高质量，试验情况，可靠性，寿命长，有保障的售前和售后服务，不间断供应备件，财政上殷实可靠，使用商品的权威用户，等等。公司最高领导人对这些材料特别感兴趣。
较下级的领导人也对这些材料感兴趣，但是他们更关心的是与他们的活动范围有关的材料，例如他们要短一些的、有很好插图的广告，根据这些广告可以对商品有个一般的了解，如它的性能，供货人提供服务的情况。主要的技术专家则要求有明确的说明书，但不要太详细。关于细节，他们宁可与供货人当面谈，认为直接谈判可以比任何文字获得更多的信息。那些想把商品用于自己设计的工程师，希望获得关于技术性能和使用方法的详细材料。
介绍这一切的广告将得到广大商业工作者和专家的最大注意。特别是，如果广告预见到消费者可能出现的问题并事先解答了这些问题，解除了他们的疑虑，并向决策人提供尽可能多的有利于商品的说明。但在一项广告中完成所有这些要求是绝对不可能的，因此，有效的广告宣传在于利用各种办法把人们需要的信息传达给潜在的顾客。不仅要说出“买什么”，而且要说出“如何买”和“什么时候买”，这是确定广告工作效率的三个因素。至于传播广告的方法是很多的。