勤学包打听苦练通天眼

【台湾《工商时报》十月二十七日文章】题：勤学包打听苦练通天眼
中小企业该如何进行市场调查工作呢？方法之一
Ａ老板自述除自己的经验外，日本“重建大王”坪内寿夫搜集情报的独门妙方更给了他重大的启示：心中常保“问题意识”并使自己成为“口耳眼专家”。
心中常存一些亟需回答的问题，平日就会多看、多听、多和别人沟通，然后活动的空间就扩大了，而且敏锐程度与判断能力也不断增强，在解决问题面就更能得心应手。
从这个原则出发，国内几位专家归纳出了适用于中小企业的市调方法：仔细地观察周遭所发生的事件零售业者可经由以下方法收集集所需的情报：从人潮、车流的数量找寻新的零售出口，或评估现有零售出口的绩效；亲自去看竞争对手商店的摆设、商品陈列、价格等；观察自己的消费者，看看在不同的阶段、不同的日子里，有哪些不同的消费者，以及他们购买的特性，并详细记录下来；持续且有系统地记录竞争对手的广告、促销等方面活动。运用可以方便取得的小样本做简单的非正式市调零售业者心中可准备几道问题，凡是上门来的顾客，都和他们谈这些问题。一段时间后，不但能累积相当数量的意见，并归纳出具体的答案。而且在调查过程中，还会得到一些创新的看法与意外的收获，并可做为进行调整的依据。自己操作一些简单的实验零售商可改变商品的摆设地点或改变同类但不同品牌商品的相对位置，以便测知商品或品牌的吸引力。直接找与产业有关的人士谈一个最简单的观念是：将产业直线上及旁支所有有关的人都问遍。比如说，如果有人想卖果汁饮料，他可以与产业的下游（零售店）、中游（如批发商）及上游（制造商、原料供应商）等沟通。处在产业直线上、中、下游的业者，是对市
场最敏感的人士。
此外，协力厂商（如制造铝罐的业者）、产业评论家（如相关的记者、专业杂志的编辑）及同业公会人士等居于产业旁支人士，也能提供有用的情报。收集次级资料如政府有关经济、人口与社会、国民收支及消费、生产、金融物价、贸易等方面的统计资料及趋势分析；同业公会、商会、工会等财团法人出版的刊物；专业报纸及杂志所刊登的市调资料、动态报导、趋势分析等。这一工作，除持之以恒外，在研究时运用个人的判断力及推理能力也相当重要。从事正式市场调查比如说委托专业市场调查公司、广告公司或企业顾问公司进行市场调查。
此外，“搭便车”市调方式颇适合中小企业进行市场调查。这是一种“共襄盛举”式的市调，在同样的人力、物力之下，相同产业（也可以不同产业）的几家厂商，大家一起来进行市调。费用均摊，又能得到想要的情报，算起来相当经济。全员收集情报——尤其是销售人员
中小企业人数不多，常可会聚一堂，因此建立全员收集情报的风气，非常有必要，同时也容易做到。
至于销售人员，因为常与外界接触，最好是将市调工作规定为他们日常例行性的工作。
当然，要使销售员成为“情报员”，除了要加强市调观念外，明确地指示他们该做些什么、如何做、何时做（甚至设计好执行用的表单），再辅以奖惩制度，也都是确保“避免将市调工作沦为应付”的必要手段。
此外，多参加展览会和同业的活动，购买竞争者的产品，多与业者交换情报等，也都是可行之途。情报无处不有，愈是勇往直前，情报愈似滚雪球般地源源不断产生。从多个管道收集与验证情报，才不至于以偏概全。同时情报的价值在于人的判断与分析能力，未经加工再处理的情报，不过是一堆废纸。方法之二
在行销实务上拥有丰富经验的詹炳发先生积其多年经验提出了“货架内容分析法”，颇值得企业界参考。
在进行“货架内容分析”时，必须掌握几个项目的变化情形：
１、摆在“黄金陈列位置”的商品，必定是商品力最强的商品。
２、商品是摆在主动线上？副动线上？还是摆在死角？
３、放在冷藏柜内的商品，是摆在右边？还是左边？是摆在外排呢？还是内排？摆在右边、外排的商品，商品力当然较强。
４、陈列空间的大小。占据较大陈列空间的商品，当然吸引力较强。
５、观察商品价格与陈列空间与位置的变化，可以判断商品目前所处的生命周期的阶段：若商品能维持其上市价格（甚至上涨），且空间愈来愈大、位置愈来愈佳，则必定处在成长期阶段；若商品价格不变（或开始下降），而空间大小与位置少有变化，则已进入成熟期；若商品价格开始下跌，而且空间变小，位置变坏，则可推测商品渐渐衰退了。
６、从助成物的大小与摆设位置观察。如果张贴的助成物很多，且位置不错，则可判定此一商品的吸引力正旺。
７、从同类商品的各不同品牌的相对位置与所占空间大小的变化，可以推测各品牌商品力的演变情形。
这套方法可说是简单、实际又经济的一种市调方法。