品牌经济系列报道之三投资品牌赢得信任

【德国《商报》10月23日文章】题：何时值得投资品牌　
品牌管理正在大规模地向品牌长期起次要作用的领域推进：不管是金融服务公司、电信企业还是电力公司，大家都想从品牌的作用中得到好处。
虽然迄今为止还没有关于品牌给企业带来好处的调查报告，但令人惊异的是，目前品牌在所有的领域和市场上都被视作“企业发展的发动机”。那么，品牌是否在所有领域都那么重要？哪些因素对品牌的作用产生影响？
与衡量其他所有营销手段一样，也必须用经济好处来衡量对品牌的投资。整个品牌投资以这种假设为基础，即品牌对消费者的选购行为产生影响。
纽伦堡消费、市场和销售研究协会对2500多名消费者进行了一次调查。调查结果表明，品牌对45个不同产品市场的影响大不相同。对像香烟、啤酒和巧克力这样一些享用品以及对小汽车来说，品牌对消费者作出购买决定起重要作用。药物和医疗保险处在这张名单的中间位置。纸手帕和个人计算机行业比较靠后。电力市场名列最后，对消费者最终选择的电力供应公司来说，品牌几乎无关紧要。
但知道品牌的重要性还不够，更为重要的是了解哪些作用为品牌的重要性奠定基础，只有这样才能使品牌投资收到“好的效果”。
品牌为消费者履行3种功能：首先，品牌会提高信息的效益。名牌产品使消费者容易获得和处理一种产品的信息；其次，品牌有助于减少风险。选择名牌产品将减少消费者作出错误购物决定的危险；最后，品牌会产生精神方面的好处。如果消费者用品牌在公众中作自我描述，那么这种好处取决于外部。如果品牌有利于自我实现或者有利于与个人的价值观和理想取得一致，那么这种好处取决于内部。
如果品牌在消费者作出购物决定的过程中起重要作用，可以把品牌评价为市场上的重要杠杆，那么品牌管理将受到特别关注。品牌管理包括积极塑造品牌，即包括规划、协调、贯彻和监督在至关重要的内外购物群体中取得应有形象的所有措施。品牌管理的目标应该是使自我形象和外来形象尽可能地一致，以便建立持久的信任。对品牌承诺的信任最后会推动品牌取得经济成就。