品牌经济系列报道之二‘品牌健身’强化品牌

【德国《商报》10月25日文章】题：通过“品牌健身”强化品牌（作者　柏林艾马克—拉普—施托勒广告公司合伙人罗伯特·施托勒）
考虑到自身的健康和竞技状态，你有意识地经常锻炼或者从事健身运动，这很好。这使你保持精力充沛、提高工作效率和更能承受工作压力。但你最后一次使你的品牌运动是在什么时候？
品牌需要全面的“品牌健身”计划。要使品牌长期保持运动，而不是在太晚的时候才作出反应。恰恰在危机时期品牌也需要运动。根据经验，运动要取得成效旁边最好有好教练。在这方面，你应使你的公司承担义务，一家好的公司会把自己理解为品牌的“个人教练”。
“品牌健身”计划的出发点是，分析和了解品牌及其需求。不是只分析一次，而是要经常进行分析。必须不断观察市场潜力、目标群体和竞争情况等，要配备相应的“早期预警系统”。在这个基础上制定出总体计划，并不断加以实施。
“品牌健身”的第一个因素是：全面。不能只是孤立地考虑品牌管理的个别领域和进行表面的整容，例如多次修正形象的宣传活动。品牌需要一个全面和一体化的计划，它以清楚的、面向未来的品牌战略为基础，包括营销的所有领域。
“品牌健身”的第二个因素是：连续性。没有长期规划，没有形成所有健身措施‘品牌健身’强化品牌的准则，一个品牌就不可能产生鲜明的特色，不可能达到“锻炼目标”。
“品牌健身”的第三个因素是：投资和推动。一位好教练会给品牌一再注入新的动力，从而使品牌长期保持运动。例如想出不平常的销售点子或采取能引起轰动的宣传措施。宝马是历史悠久的品牌之一，但这个品牌一再以新的面目出现，它使人感到惊诧却又可以重新认出来。不管是通过新的、符合发展趋势的微型汽车（它为这个品牌挖掘了新的潜力），还是通过具有革新精神的广告宣传手段（例如宝马公司让著名导演和像麦当娜这样一些明星拍摄网上影片，这使汽车广告发生了根本性的变化）。
“品牌健身”对有上亿资产的名牌或有发展前途的新品牌都至关重要。“品牌健身”是一种行为。每一个品牌——不管是老的、大的还是新的———都需要运动。通过好教练的指导和目标明确的锻炼，每个品牌都能收到更好的效果。