品牌经济系列报道之一品牌力量所在

【德国《商报》10月23日文章】题：谁赢谁输（作者　吉森尤斯图斯—利比希大学品牌研究所所长弗朗茨·鲁道夫）
品牌是企业非常重要的无形价值。在达沃斯世界经济论坛举行的有关21世纪成功因素的专题讨论会上，顶级管理人员得出下述结论：成功因素“不是机器，而是人和品牌”。如果有形的价值因素已经得到充分利用，那么必须系统地扩大无形的价值激励因素。
强大品牌的力量恰恰在经济衰退时期显示出来。由于信赖品牌的力量，并在动荡时期反周期地出资树品牌，米勒公司、柯达公司或宜家家居连锁公司等企业收到了成效。
在这方面，企业管理人员可以从共产党人和资本家的对手卡尔·马克思那儿学到很多东西。马克思在其《资本论》中论述了品牌。考虑论述品牌的出发点是其妻子的购物行为，她只在某一家商店买衣服，尽管那家商店的衣服非常贵。通过对服装的裁剪、料子和颜色的仔细分析，马克思得出结论：他可以用便宜得多的价格在其它商店买到相同的服装。马克思因此谈到产品的影响作用，并称之为“超感觉的和感性的东西”。
马克思那时已经谈到了强大品牌的实质，它的特征是：凭感觉把提出要求的人与品牌联系起来。明确地说：如果哈利—戴维森摩托车的拥有者在手臂上刺这种品牌的花纹，那么这等于表白他喜欢这种品牌。如果诺基亚的员工热情地为其企业工作，觉得跳槽到一家与之竞争的企业是降级，那么这也与品牌的认同感有很大关系。
如何解释这种品牌效应呢？这里提到几个重要的因素：
●强大品牌拥有明确的身份
品牌像人一样有一张脸。品牌具有特征，人们可以通过这种特征认出品牌，并把它与同它竞争的品牌区分开来。
你能设想一种轻便的米勒牌洗衣机吗？你能设想一种绿得刺眼的法拉利牌越野车吗？或者你能设想苹果计算机公司是一家保守的老企业吗？几乎不能。米勒代表质量和信任，两者紧密相连：可以通过米勒牌洗衣机比竞争对手的产品更重来体现其质量；可以通过祖母、母亲和孩子都信任米勒牌洗衣机，世世代代都使用它来获得信任。
●强大品牌代表明确的承诺强大品牌具有灯塔作用，在供货的海洋里指明方向。强大品牌只是关注少数几个有明显差别的重要方面。感觉和感情往往会产生差别。在质量、功率或其他方面，谁能看出奔驰汽车和宝马汽车之间的差别？但奔驰车名声大、安全、高雅，宝马车轻便、有活力，给人驾车的乐趣。
●强大品牌需要不断的品牌管理　虽然品牌在动荡的市场上取得成功变得越来越困难，但这并不是毁掉品牌的唯一原因。有些品牌是自取灭亡。“骆驼”就是这方面的一个例子。从1975年至1990年，“骆驼”这个品牌是得到顾客认同的。在这个时期，骆驼牌香烟的市场份额从3·7%上升到5·6%。“骆驼”体现了一种特殊的冒险和自由形式，这在心理上对吸骆驼牌香烟的人非常重要，改变明确的品牌形象大多会受到惩罚。1990年以后，人们每年用新的广告语为“骆驼”做广告。结果，骆驼牌香烟的市场份额不断下降，目前在2·6%上下波动。
●强大品牌需要自我约束　各种品牌必须把注意力集中在其强项上。如果为了使品牌变成资本而踏进陌生的领域，反而可能危及品牌的作用。但是，邻居花园里的樱桃往往更有诱惑力。梅塞德斯—奔驰公司当然可以生产A级汽车，并且在短期内就能投放市场。问题只是，生产A级汽车是否对品牌有利。在这方面，成功的标准是：与品牌吻合以及与竞争对手至关重要的形象标准保持距离。
●必须简单易懂地塑造品牌结构　未来的战役将涉及错综复杂的品牌结构和品牌风格，即涉及企业牌子、产品牌子和家庭牌子的相互配合，以便取得必要的协同作用。