新形象新波兰

将于2004年初成为欧盟正式成员的波兰，希望通过广告商的包装使一个国家获得再生
【英国《金融时报》文章】题：一个国家的再生（作者　约翰·里德）
2001年8月，波兰最大的广告商DDB形象公司赢得了波兰外交部的一次招标。任务是设计一个容易辨别、可以广泛应用的图标，代表波兰。
设计者经过一年的努力设计出一个有趣的新标志，不久将公布于世。设计者希望它能够打破经年成见，有效地重塑波兰形象。整个过程中，设计者在DDB公司提供的富有创意的图样中严格筛选，产生了数份接近理想的图纸。一位图标设计人员把此次设计过程比喻为“国家精神疗法”。
殉难者和穷亲戚
设计师马里乌什·普日贝乌说：“我们想把波兰人从混乱中解放出来，我们需要一种象征，它能起到某种疗效。”
这件事说明了在波兰准备加入欧盟时复杂的国民心态，但同时引起了人们的疑问：任何一个国家——更不用说是一个有着一千年历史、发生过战争、同邻国关系并不友好的中欧国家——真的能够以一个清新形象重新开始吗？
19世纪政论家把波兰当作“各国的殉难者”，为大国的原罪承受巨大苦难。与殉难者形象一同存在的另一个问题是，一些走出去的波兰护士感到他们是西欧的穷亲戚。
由于组织和形象较差，波兰公司很难为本国的优质消费品打造国外市场。自我认识如此，以至于一些波兰大使在举行官方招待会时不愿意上波兰一等的伏特加酒。
从身份认定入手
DDB公司的品牌奇才———在1989年，他们大多二十几岁或更年轻———可以算是波兰新实行的奖励制度的受益者。马里乌什·普日贝乌戴着时髦的眼镜，打着领结。“在研究了波兰的特征后，我们得出结论，波兰在自身的身份认定上有问题。所以我们决定从这里入手。”他同BNA公司那个留着胡子的图像设计师沃伊切赫·梅罗夫斯基一起设计了一个滑稽图标：一个用卫生纸画的素描，配以波兰国旗上红白相间的条纹，在下面配以文字“永远的波兰”。
关于图标设计，DDB公司为外交部提了一个“品牌象征”的建议。他们认为此项运动的根本任务应该是提供有关波兰的基本信息：它同西欧在地理上靠近、它实行民主体制并使用拉丁字母。
最后一点是因北约一位将军的故事而起。这位将军在访问华沙时，祝贺东道主迅速放弃了斯拉夫语。设计人员说，此项运动最重要的两点是：波兰人的经验（“没有人比我们经历丰富”）和波兰人的精神（“个人主义、浪漫、心胸开朗”）。
生命之舞和白鹰
梅罗夫斯基开始绘图。它最初创作的一个图像是有马蒂斯风格的“生命之舞”，两个形体手握着手，构成了波兰地图轮廓。第二幅图像是一群白鹰———有埃舍尔风格——飞向了欧盟旗帜上的星星。第三幅图像是单词“Polska”———波兰人这样称呼自己的国家。
这些设计都得到了外交部的礼貌性认同，但没有一个符合要求。
在去年的一次讲话中，外交部官员们称赞了此设计。经过数个月官僚主义的拖延后，艺术家们最终得到消息，总理莱谢克·米莱尔六月份批准了该计划。
DDB公司为图标使用提供了多种建议，包括用于波兰出口商品、移动电话服务商发给漫游用户的欢迎词、以及路边标语（“波兰—欧洲更大了”）上的图标。在政府计划对图标使用的同时，DDB公司希望在波兰的专业组织、商业集团和企业家之间推广图标。
无论图标能否被大众接受，设计者希望它至少能够帮助修复波兰过时的且有点破损的自我形象。普日贝乌说：“鹰是过去的象征。”这个新图标将使波兰人用不同的方式思考自己。
“看一看这个象征和平的图标，它应时而生。我们认为这个图标预示着崭新的明天。”