顾客组织合管理（六·完）

●平均数的幻觉
在以上关于企业成长的解说中，为了简单起见，我们假设，所有顾客在经济上都是相同的。实际情况从来都不是这样的。一家公司的顾客带来利润的能力常常有巨大差异。例如，在加拿大皇家银行，顾客当中的17%就带来了这家银行利润的93%。偶尔地，一家公司会计算出对顾客盈利能力平均数的测算结果，但由于盈利能力的分布严重不均，所以根据一个平均数采取行动，弊大于利。
要理解为什么，且考虑两家陷入困境的公司甲和乙。两家公司的顾客经济上的盈利能力平均数是相同的———15美元。但这个平均数掩盖了两个截然不同的顾客组合。假如在一家公司，每个顾客所带来的经济利润都是很惨淡的——15美元。但在第二家公司，一半的顾客每个人所产生的经济利润为负的80美元，而另外一半顾客的经济利润却是每个人110美元，加起来所得出的平均数也是———15美元。
虽然两家公司的平均数相同，但是其含义却有天壤之别。第一家公司的任何顾客都不能带来经济利润，因而该公司面临着暗淡的前景。与此形成对照，第二家大公司在与一半顾客的生意中则十分成功，而与另外一半顾客做生意的情况却是灾难性的。如果第二家公司的管理者能够弄清楚，哪些顾客属于哪个类别，以及为什么，然后集中精力增添更多的出色顾客，与之做更多的生意，同时改造或放弃糟糕的顾客，则他们能够给投资者讲述的就是一个了不起的故事。这样，取消有关顾客的平均数计算方法，对第二家公司这样的企业来说，就标志着一条新的、强有力的途径。
需要获得有关顾客盈利能力问题的更好知识的并不仅仅是管理者。投资者也需要。他们会非常喜欢利用上述的分析方法，对自己所持有的股票进行筛选，但实际上却不能。在今天的环境中，许多公司所公布的数据都比以前多得多，但依然把少数非常宝贵的信息排除在外：拉拢顾客的成本、维修保养费用、与顾客的关系，以及有关顾客盈利能力的分布情况。
公司董事会将很快开始要求获得关于顾客盈利能力的数据，并询问管理层敢不敢以此为行动的依据；投资者将要求公司提交有关这种能力的报告。公司将不得不这样做，因为对顾客盈利能力的知识将使他们能够从不掌握这种知识的竞争对手那里吸引投资者。对于任何公司来说，忽视这一优势都是危险的。