顾客组合整理（四）

金融服务是一回事。但对于许多人来说，对顾客带来利润的能力加以分析并作为行动的依据，在零售业中如何运作，对此加以设想则要困难一些。零售商有时候无可奈何地说：“我有什么办法？在商店门口安排一个壮汉，让不能带来利润的顾客无法进门吗？”
不是这样的，零售商所能够做的要比其可能想像的多得多。我们所了解的一位零售商把顾客花多少钱作为依据，实行一项回头客计划。对顾客带来利润的能力的分析结果显示，在占据该计划最高档次的花钱最多的顾客当中，许多人不能带来利润的情况严重，常常是因为他们仅仅购买减价出售的产品，而且退货很多。所以，对于该零售商来说，很显然的第一步是，不要再向这些顾客发送关于就要进行“私下的”大甩卖的消息。该公司曾经一直在把高档次群体作为对象，进行大规模的促销活动，而没有认识到，实际上与他们当中一些人做较少的买卖会使利润增加。
但零售商还找到办法，与带来利润最多的顾客做更多的买卖。例如，每年按照标准价格购买1万美元衣服、而不买任何鞋子的妇女，是因为她大概在别处买了许多鞋。因此，该公司可以向其宣传公司的鞋类部，并确保店内的推销人员对其提到鞋类部。该零售商还可以设法把能够带来利润的产品与顾客一般购买的、不能带来利润的产品捆绑在一起，从而使不能带来利润的顾客变成能够带来利润的。
既然对顾客能否带来利润问题的认识如此宝贵，我们前面提到的这家大型零售业公司的高级管理者怎么会如此确信其所有顾客都能带来利润，而且如此大错特错呢？这些经理说，其所有产品的毛利都呈正数，而且该公司对库存的管理也是出色的，因此没有大量资金的积压和滞留。因此他们推理说，无论顾客购买货物的搭配如何，这种搭配都必然带来利润。
问题在于，这些管理者忽略了重要的成本。从该店的经营费用说起：推销合伙人、房租、电、维修等等。如果在这些资源的耗用当中，鞋类部占10%，就应当承担经营成本的10%。今年早些时候，当这家零售业公司开始分配成本费用的时候，发现在公司的产品类别当中，有25%不能带来利润，许多类别情况严重。采用资本成本计算方法的结果是，公司一半以上的产品类别都产生负的经营利润！
利用信用卡数据和在店内的简单观察，该公司开始分析对抽样选择的各种顾客所购买的产品的搭配情况，发现其中一些顾客长期购买大多不能带来利润的产品。这些顾客属于不能带来利润的。这家零售业公司还发现，一些顾客大量退货，还有一些顾客只购买甩卖商品。此外，占用推销员时间而不购买任何东西的顾客也不能带来任何利润。