沃尔玛的教训—微笑征服不了德国人

【美国《基督教科学箴言报》10月17日文章】题：沃尔玛的教训：微笑服务不能赢得德国人（作者  伊莎贝尔·德波默罗）
以微笑服务著称的美国零售商沃尔玛公司进军德国的战役遇到不小的阻力。今夏，这个连锁巨头关闭了在德国共95家连锁店中的两家，这也是它5年前大举进军欧洲最大消费市场以来第一次关闭连锁店。
分析家表示，沃尔玛公司现在的持续亏损是因为在德国国内遭遇到激烈的竞争。但是有些人表示沃尔玛公司最大的问题可能出在美国和德国商业文化的冲突上。
德国零售商协会的奥拉斯·罗伊克说：“消费者要的是最便宜的商品，他们才不管收银员冲他们笑不笑呢！”
分析家表示，因为德国人不喜欢在那种许诺“应有尽有”的大型商店里买东西，所以如果像阿尔迪这样的公司没有他们要的东西，他们就会到别的地方买。和其他那些希望得到额外照顾的顾客群有所不同，环保意识很强的德国顾客宁可用自己的包来装买的东西，目的是为了节省塑料袋。
沃尔玛公司自己的仓储式店铺——山姆俱乐部——对于德国人来说规模太大。这意味着沃尔玛必须同阿尔迪公司这样的平价连锁店竞争。这些平价店几乎没有什么服务，不提供包装袋，自有品牌也不多，但却能为顾客提供欧洲最便宜的商品，从便宜的支架到宝马汽车。
零售业分析师史蒂夫·戈森说：“我认为沃尔玛公司的工作没有达到预期目标。德国是欧洲各国中对价格最敏感的市场。沃尔玛低估了竞争、文化和立法背景。”
当这家美国零售业巨头登陆德国后，德国国内的平价商店把价钱降得更低。位于纽伦堡的德国消费者研究学会市场营销部主任沃尔夫冈·特沃达瓦说：“这对沃尔玛并不利，但对德国的平价商店来说倒还不错。”1999年沃尔玛公司在德国的营业收入只有27亿美元，而阿尔迪公司达到了180亿美元。
一些专家认为，随着时间的推移和自身丰富的经验，沃尔玛在德国的遭遇是可以克服的。
去年沃尔玛公司把到2003年开设50家超级市场的计划提上日程。虽然有两家关张——在因戈尔施塔特和威廉港，但6月份沃尔玛在德国西部的贝格卡门又开了一家新店，明年还将在柏林开第二家。沃尔玛德国公司的总经理凯·黑夫纳表示这表明公司将长期在德国发展。