商业广告：体坛明星身价几许？（上）

【俄罗斯《体育俱乐部》月刊9月号文章】题：广告——体坛明星的动力
众所周知，许多体坛明星的巨额收入不是比赛赢得的奖金，也不是俱乐部发给的薪水，而是企业每年的赞助。近来，不仅制造体育产品的厂家，而且跟运动丝毫不沾边的企业也越来越多地赞助体育明星。意大利甚至出现一个新名词——体育模特。要知道，时装模特和电影明星以前一直是各种广告的主角，如今意大利网球女选手西尔维娅·法里纳和高山滑雪女选手科斯特纳已占领意大利商品广告的半壁江山。原因只有一个，人们已经看腻光芒四射、高不可攀的电影明星，而运动员的知名度丝毫不低，而且看上去更贴近人的生活。
 
贝克汉姆
英格兰足球队队长贝克汉姆在英国掀起不小的广告风波。他成为风波中的主角，差点儿引起两大宿敌——可口可乐和百事可乐发生冲突。贝克汉姆早就在为百事工作，拍过许多广告片。其中最有影响的广告片有这样一组镜头：一个尤文图斯队的小球迷欣喜若狂地从贝克汉姆手中得到一件足球衫，对这件礼物就像爱护眼睛那样，可看到百事可乐后，竟当着贝克汉姆的面用足球衫粗鲁地擦起百事可乐的瓶嘴。他仅凭这个广告片就挣了360万美元。
2002年世界杯赛前，贝克汉姆挡不住诱惑，又同可口可乐签订了合同。在整个世界杯期间，两家公司的饮料包装上都出现了他的形象。谁都没有料到贝克汉姆竟如此厚颜无耻。最令人恼火的是，不管是百事可乐，还是可口可乐都不能诉诸法律，因为合同上没有禁止他给竞争对手做广告。
此外，英国人至今还在嘲笑贝克汉姆妻子维多利亚下的禁令。她绝对禁止丈夫同美国歌星布莱妮·斯皮尔斯一起给百事拍广告。显然，她担心来自更年轻迷人的对手的竞争。作为补偿，她提出和丈夫一起为阿迪达斯拍新广告。在这个广告中，贝克汉姆骄傲地坐在汽车发动机盖上，维多利亚依附在丈夫身旁。而广告商了解她的广告创意后，温和地说“贝克汉姆一个人就够了”。贝克汉姆很快接了新广告，他同舒马赫一起驾驶一级方程式赛车。而舒马赫也将穿上“红魔”球衣登上足球场。
贝克汉姆的广告收入：阿迪达斯———2300万美元，百事可乐———750万美元，沃达丰———600万美元，可口可乐——500万美元，波利斯（police）———350万美元、嘉实多———350万美元、马克斯—斯潘塞260万美元、百利——170万美元。

库尔尼科娃
看过库尔尼科娃比赛的人自然会想到一个问题：这名俄罗斯美女靠什么签订了数以百万美元的合同？其实，库娃在球场上的成败丝毫影响不到她的银行账户，“要知道，任何一次失败都不会让她变得不迷人”。瑞士欧米茄公司老板就持这样的观点。公司已连续几年让库尔尼科娃做广告，不久前公司领导层还得出一个重要结论：库娃拍广告的效果大大超过名模辛迪·克劳馥和电影明星皮尔斯·布鲁斯南。
体育赞助商与库娃的关系非常滑稽。一方面，阿迪达斯和尤尼克斯的代表对她严厉威胁道：如果她再这样打得不好，他们将不得不放弃与她的合作。两家公司做过这种表示后，竟又邀请她拍摄新广告。显然，对于这些公司来说，库娃的比赛成绩也不那么重要。世界上最著名的广告就是，库娃摹仿玛丽莲·梦露身着性感裙装，在地铁通风口用力去掩住飞起的裙子。赞助商喜欢库娃以其特有的俄罗斯式机灵，找到宣传某种产品的非标准办法。在温布尔顿网球赛场上，她似乎无意地直接在球场上换服装，向周围的人和全世界展示了自己的贝雷（Berlei）内衣。在训练的时候，她突然从书包中拿出佩加索（Pegaso）牌手机，发送了一条短信息。可见，不必为她担心，即使退出网坛后，她也会继续红下去。
库尔尼科娃的广告收入：阿迪达斯——400万美元，莱科斯（Lycos）———400万美元，欧米茄———300万美元，贝雷——300万美元，尤尼克斯——150万美元，佩加索——140万美元。