在中国做广告确实很有效

【英国《金融时报》七月三日文章】题：慢慢地一步步地打进中国（作者费奥纳·麦克尤安）
中国的广告业是置身于一个巨大市场的初生行业。在中国做广告被证明是有好处的，对于那些世界名牌产品更是如此。要打进大约七年以前还是关闭着的市场，意味着跨国公司必须回过头来从一些最基本的事情做起，即确立自己公司的信誉、名称和商标的地位。对于国际商用机器公司、索尼公司和柯达公司来说也是如此。
日本人在这个国家已有十年的经商经验，他们对于这一点比大多数其他国家的人有更深的了解。奥格尔维一马瑟公司东南亚地区主任哈里·里德说：“他们向我们大家介绍了怎样同中国打交道。”
慢慢地一步步地打进去的办法似乎是最有效的办法。开始的时候，日本人采取共同做广告的办法。三洋公司、索尼公司和日立公司在中国商店里出售它们的产品以前很久就已经频繁地在中国的电视里出现了，以便在中国确立公司名称的地位，激发消费者的兴趣，刺激需求。先投资，后销售。许多跨国公司现在正在效法日本人的这种做法。里德说：“在中国做广告确实很有效。广告对人们的影响是很大的……人们对新产品有着很强烈的好奇心。”中国在大约八年前还是极力反对做广告的，现在却急切地想学到做生意的种种手段。现在在中国做广告的主要产品是消费品、高技术产品、农用化学品、机器和药品。做广告的主要外国公司有波音、柯达、索尼、美能达、雷达、飞利浦和百事可乐等公司。
从创造性来说，中国广告的水平差别很大，有的广告粗俗笨拙，有的广告文雅别致。在电视台的同一个广告节目里，人们常常可以看到首先是一个推销咖啡的时髦的生活方式广告，接着是采用从日本引进的特殊技术、由中国当地造的一种牌子的手表广告，然后是一个推销当地化妆品的没有条理的粗俗的广告，最后是推销滚珠轴承的重型机器制造业广告。在中国有二百六十家广告公司、五十家电视台（地方的和全国性的）、一千三百种报纸和三千种期刊可供选择。由于有这么多新闻传播工具，因此初次想在中国做广告者需要当地人的帮助。中国打算认真解决做广告和推销问题的一个重要迹象是，明年将在北京举行一次由政府支持的国际广告大会。人们把这次会议说成是“八十年代广告和推销业中的一件大事”。