产品老化无销路求变开出新天地

【台湾《经济日报》四月十八日文章】题：走出成熟市场的死胡同（作者戴国良）
产品跟人一样也有生命周期，从导入、成长、成熟到衰退期依次循环。预计到一九九○年，将有很多产品进入成熟饱和阶段，市场的销售将告停滞，企业界都忧心忡忡。
虽然面临这样的威胁，但是别忘了：“危机就是转机、问题点就是机会点。”哈佛商学院一位著名的行销教授说过：“当产业开始走下坡时，对经营者来说，正是大好机会，因为在竞争者不断地被淘汰的同时，正是适者生存赚大钱的好时机。”
成熟产品的市场有下列几个特征：一销售量不再大幅成长；二利润率开始下降；三市场满布竞争对手；四价格逐渐被压低；五配销通路密集；六产品项目多、变化也快；七消费者已趋定型；八行销支出渐减。
为适应日趋成熟的市场，可采用的行销策略包括下列几种：·产品的变化·借着产品的变化（革新）将销售量再次带往高峰点。以汽水来讲，过去只有白汽水，现在则有柠檬汽水、冰淇淋汽水、葡萄柚汽水等新花样，可以刺激消费者的口味，增加销售量。
电视机也到达成熟期，想大幅追求成长相当不易。不过，一家公司却新创一种高传真的电视（电视结合音响），在海内外获得不错的评价。
产品的变化可从几个角度来着手：Ａ、材料、原料的新组合或新配方；Ｂ、新功能的增加和变化；Ｃ、品质的全面更新。·包装的变化·经由包装的变化使成熟产品起死回生，亦是常见并极具可行性的策略之一。
再以汽水为例，过去汽水都是玻璃瓶装，外出携带不便而有爆破之虞，因此为铝罐所代替；近年来更为宝特瓶所代替。由于包装变化，增加了不同地点、场所的使用机会，也相对增加了销售量。
又如，将化妆品组合成礼盒便可送礼，从而增加了化妆品的销量。麦斯威尔推出可立即冲泡的小包装咖啡，极适于公司机关招待外来客户，或供内部员工使用，使麦斯威尔成功地打入了公司机关的市场，一般小家庭亦逐渐普及使用。·增加新的品牌·新品牌的增加，可望扩大产品的销量。例如南侨化工公司，本身有“亲亲香皂”、“快乐香皂”，后来又引进美国“佳美香皂”和“象牙香皂”，在香皂市场上就出现四个品牌，不可谓不多。南侨是台湾赚钱的公司，其行销策略值得加以深入探讨并模仿。·利用促销活动·成熟产品也可以利用促销方式来吸引消费者。例如，举办国外旅游、轿车赠送抽奖、打折拍卖等促销的技巧，都是可行的策略。·创造新的使用者·此策略如果运用成功，可以造成新的销售高潮。美国制罐公司多年前推出工业市场用纸杯时，想不到后来却在消费市场大放异彩，这就是创造了新的使用者。
·加强服务·美国固尔德泵浦公司专设有“服务热线”，只要客户有问题，可打电话给该公司的“派翠西亚小姐”，在六小时内便可获得完善的解决，因此，该公司业绩年年迭有高成长率。
国际商用机器公司是世界级的电脑公司，但该公司总裁曾说过：“我们公司并不是卖电脑，而是卖服务。”国际商用机器公司能有今天地位，固然是产品精良，但其服务的完美无缺，也是举世无匹的。·使用原因的扩展·针对不同的使用原因开发出不同的使用产品，也是一个再创高潮的有效策略。例如，卫生纸渐次地开发出纸巾市场、卫生棉市场、纸尿裤市场等，均有很好的成果。
再如过去自行车造形呆板，功能单一；现在不但有活泼的外型设计，而且功能也从行的方面，进展到健身、越野、休闲等方面。·成熟的蜕变与再出发。人间的事情有它的消长盛衰，产品自自然也是如此。
可是，面对这样的困境，我们没有理由退却、失望、惧怕或投降。相反，更必须以清晰的头脑，冷静的分析，与果断的研判抉择，从成熟凋蔽的世界中再一次蜕变与再一次出发。而这一切成功的基础则完全在于
——成熟市场竞争策略的灵活组合使用。