欧洲年轻消费者——‘现实的一代’

【英国《金融时报》4月17日报道】题：对欧洲年轻消费者的调查（作者　梅格·卡特）
精明务实、容易厌倦、热衷于品牌而不是品牌所代表的公司。这就是欧洲新一代的年轻消费者。一项调查结果将他们称为“现实的一代”。
为了了解欧洲年轻人的价值观和对国籍、品牌和广告的态度，从事国际咨询的未来品牌公司带着一群20至22岁的年轻人进行了一周的公路旅行，从伦敦到巴黎、柏林和阿姆斯特丹。
从大学里挑选出来的志愿者乘坐S　Club　7乐队曾用过的汽车与研究人员一起上路了。志愿者们事先接受了培训，利用摄像机来记录自己的观点，并可向所到城市的市民提问。
未来品牌公司的英国公司品牌部经理克里斯·努尔科说，这次调查有几个重要发现。首先是年轻人更注重现实而不是幻想。他说：“现在的年轻人有那么多途径了解真实的信息，所以他们不再为传统的梦想型广告所动。
“品牌必须认识到，这些消费者不再为‘耐克的世界是赢家的世界’这样的品牌梦所打动。这一代人说：‘鞋子很不错，另外，你怎么对待第三世界的童工问题？’”
这次调查还发现，欧洲的年轻人非常喜欢有娱乐效果的广告。努尔科说：“他们不在乎品牌价值和定位———他们感兴趣的就是一个品牌是否有趣。”调查还显示，年轻人对同一性非常反感，而喜欢标新立异和多样性。
参与者对国籍的讨论使这一切变得很明显。努尔科说：“他们非常亲美，但对美国的商业没有好感。虽然他们在遇到‘代表美国的东西’时最有欧洲意识，但国籍既不能说明他们是谁，也不能决定他们的品牌喜好。”
由于担心民族主义和同一性，志愿者并不喜欢使用“欧洲的”这个形容词。他们在选择品牌时也不看重这一点。宜家只是在经销方面属于“欧洲”；他们赞美它是因为它所代表的斯堪的纳维亚的价值观。
最后，未来品牌公司的这次调查表明，年轻的消费者在品牌问题上是前后不一致的，他们知道自己的这个特点而且并不在意。努尔科说：“他们可能并不喜欢麦当劳，但仍然会常常去吃。他们对贝纳通等品牌评价很高，但不一定买这些品牌的东西。”