电视广告----------一场改革运动在酝酿中

【美国《商业周刊》四月二十七日文章】题：不能不看我——广告娇点
并不是所有的电视广告都富有创意，所以，一场改革运动正在酝酿当中，以往一些强硬推销的广告已逐渐消失，取而代之的是同节目一样吸引人的广告。
愈来愈多的电视广告，使用温和的劝诱方式，而不再是一股脑儿地鼓吹促销。有些是制作的音乐录像带节目，有些则是修饰良好的短叙事诗，或是幻想的未来之旅。
这个富有创意的复兴运动的基础稳固地建筑在现实的生活上：广告主逐渐了解到电视观众不再是被迷惑的一群。要避免观众关上电视机，就必须制作更好的广告。
所以，即使是传统稳重的广告主也对此表现出新的朝气。不论新创意的效果如何，广告主试图以推翻旧公式来吸引观众的注意力。
纽约奥美广告公司的修伯格表示，“在七十年代，许多广告业者罔顾观众的智慧，太多的广告安排做作的人，在不自然的环境中说不自然的广告词”。
当厂商企图将广告变成一种技术时，电视广告就得负起产品介绍、提供事实和示范的责任。我们不妨拿这一类的广告和比萨屋最新的促销广告相比。比萨屋的广告上大部分内容是一些名人谈论他们如何爱吃意大利脆饼，比萨屋的名字直到最后一个画面才出现。
广告最基本的要求，是要让人们喜欢看。纽约杨罗必凯公司的创意经理菲瑞尔表示，“在过去，广告业显得太过于严肃，广告对它的厂商来说，可能是生死攸关的事情，但是对消费者而言，却完全不是那么一回事”。
但是新风格广告所面临的危机可能是厂商换汤不换药。例如，许多音乐录像带风格制作的广告，看起来都很相似。
葛瑞斯在六十年代替福特汽车等公司制作了倍受赞誉的电视广告。他也看到了新广告隐藏的问题，他表示，广告本身常常和产品扯不上什么关系。新广告只是“空虚的注解”。他怀疑这个广告业的新血能不能推动产品的销售。即使是成功的广告，如果放在许多差劲的广告之中，它的效果也会大打折扣。
如果节目空档的第一个广告其差无比，观众可能会转台而错过以后的讯息。为了解决这个问题，艾尔可、美国氰胺和国际商用机器公司便制作一小部分节目和他们的广告配合。
例如，在转播体育节目的时候，美国氰胺公司会先放映一个突破运动纪录的镜头，然后才是其男性化妆品的广告。氰胺消费性产品的广告服务经理吉布斯表示：“因为我们有外加的节目，总会有人看到我们的广告。”
固执的广告主可能除了参加这个创意改革运动之外，没有多少可以选择的余地了。