麦当劳风光不再

麦当劳发展太快影响了它的增长。竞争对手提供质量更好、更合顾客口味的快餐食品，顾客满意程度超过麦当劳
【美国《财富》杂志4月29日一期报道】题：麦当劳销售额下跌
从美国伊利诺伊州奥克布鲁克麦当劳总部又传出不好的消息，它本月公布的第一季度收入情况表明其利润令人失望。实际上，在过去六个季度中，有四个季度的收入是下跌的，而且2001年全年的收入也是下跌的。
麦当劳在全世界拥有30000家分店，每天有4600万名顾客，它是世界上最大的快餐连锁店，其收入每年都以12%—15%的速度增长。
首席执行官杰克·格林伯格花巨资搞了一套新的配餐系统，但是效果不佳。销售量平平，顾客抱怨服务太慢、雇员粗鲁无礼、食品味道老一套。甚至有传言说，格林伯格本人也成了今年早些时候麦当劳内部一次未遂政变的目标。
麦当劳管理层仍然信心十足，认为这家连锁店的问题可以得到妥善解决，销售量很快就能上去。但是，越来越多的投资者和分析家却得出不同的结论。
到底发生了什么事情？
实际上，两件事情。第一件是，麦当劳发展得太快影响了它的增长。该公司计划今年在美国增设300—350家分店，它在海外的发展速度比这还快。但是，即使是在国际市场上，麦当劳也不再稳赚不赔。从疯牛病和口蹄疫到外国货币疲软和原料成本上涨，所有这一切消耗掉了它的利润。麦当劳去年关闭154家经营不善的分店，有关的开支高达1亿美元。
第二件是，诸如汉堡王快餐店和温迪国际快餐公司等竞争对手提供质量更好、更合顾客口味的快餐食品，顾客满意程度超过麦当劳。在密歇根大学的美国顾客满意度指数表上，麦当劳自1992年开始进行这种调查以来每年都列在快餐店的最后一名。顾客的抱怨之一是：广告照片跟真正的食品不一样。
转折点似乎发生在1996年，当时麦当劳同店销售额连续四个季度下降，实际上已经把部分市场份额送给了汉堡王快餐店和温迪国际快餐公司。管理层开始在经营方面作出重大改变。当时担任麦当劳美国分部负责人的杰克·格林伯格悄悄地试验旨在提高质量的配餐系统，结果在1998年3月正式推出全公司的厨房革新项目：为你制作。
这一革新思想是要抛开那些烤得太老的肉饼。麦当劳要按顾客要求准备三明治，所用的小圆面包也要是新烤的。这一战略需要安装一批昂贵的设备：协调订单的奔腾III计算机、“快速烤炉”和温控“操作间”。这一计划听起来雄心勃勃，但实际上，麦当劳只是在赶上竞争的潮流而已。
现在，“为你制作”这项革新项目推出已经三年了，但是相信它的人并不多。麦当劳同店季度销售额在过去三年中平均只提高了1·5%，而整个快餐行业的平均增长率是2·3%，温迪公司同期的销售额增长4·4%。
在上月召开的一次会议上，麦当劳美国分部负责人迈克·罗伯茨承认，服务慢是美国顾客最大的抱怨。会议决定公司将采取积极措施提供更快和更个性化的服务。