中国职业体育营销还需花大力气

【香港《远东经济评论》4月11日一期文章】题：发展体育需要金钱支持（作者　阿尔克曼·格拉尼萨斯和本·多尔文）
“就体育事业的发展与对体育的支持而言，这个国家已经取得了相当大的进步，”可口可乐驻中国经理苏曼塔·达塔说，“这些进步本身就说明问题。他们努力干好的愿望和决心，以及他们的实际行动，只有亲眼看到才会相信”。
很明显，中国正在全力以赴推动体育的发展。体育明星和奥运会选手，被推崇为中华民族爱国主义精神的象征和国家成功的标志。中国也在举办越来越多的国际体育赛事，来展示它自己的迅速发展和现代化。除了2008年北京奥运会之外，中国的四座城市将主办明年的女足世界杯。而且世界男子网球精英赛11月份将在上海举行，这将是在中国举行的最重要的赛事。上海还把目光放在了主办一级方程式赛车上。
然而，中国的职业体育联赛还没有取得多大的成功，而且可能未来很长时间都达不到。作为一项产业，中国的体育产业现在预计每年产值仅30亿美元左右。中国职业球队的资产很少，一支顶尖级足球队的资产只有300万美元，球员的工资也很低。鉴于中国篮球运动员的年薪较低，许多最出色的中国篮球明星被吸引到国外报酬较高的联赛中去效力，也就不足为怪了。
和亚洲其它地方的运动队一样，中国的职业运动队在众多的国际体育联赛之中显得很困窘。最大的原因就是：中国的电视台为最精彩比赛的转播权所支付的费用是很少的。这就意味着这些职业体育队得不到大量来自电视的资金，也就无力投资于营销、体育设施和其他有助于他们发展的项目中去。因此，虽然有众多电视观众，但却看不到欧美体育俱乐部所拥有的雄厚资金和精湛专业水平。“要想发展体育，必须有更多的资金流回体育”，香港体育管理机构IMG亚太地区负责人布雷克·麦科马克说，“迄今为止，这种情况显然还没有发生”。
电视的作用很关键。在过去的30年里，西方的电视转播权价格激增，已经使世界最受欢迎的五大运动成为了巨大的产业，这五大运动是足球、篮球、网球、高尔夫球和一级方程式赛车。在美国，这项产业每年估计价值在1500亿美元到2500亿美元之间。大多数经济学家断定，体育产业在过去10年里的年增长速度是8%到9%左右。
例如，美国全国橄榄球联赛年收入达35亿美元，其中60%的收入来自电视转播权。实际上，正因为签订了大的电视转播合同，全国橄榄球联赛才能在人气上超过美国棒球。由于默多克的BSkyB在1992年从英国广播公司夺回了据说价值4·5亿美元的电视转播的控制权，英国足球超级联赛才开始腾飞。
但是，在亚洲其他地方，尤其是中国，体育还没有跟上。目前，中国中央电视台和本国足球联赛签订了三年的合同，每年转播25场到30场的顶级赛事。所出的总价才130万美元。
总的说来，一个运动队有三个收入来源：门票收入，赞助商赞助和电视转播权。一般说来，一张普通的中国职业足球或者篮球联赛的门票卖几个美元。因此，仅凭门票收入根本不能满足一场赛事所需要的场地租用费和人工开支。
中国的体育俱乐部在营销球员（他们的主要资产）方面也做得很不够。就拿姚明来说，这位上海东方队的巨人中锋没有获得任何赞助。据营销负责人说，其原因是他的赞助事宜是由球队负责的，球队要价至少200万元人民币，尽管没人问津，但却从不让步。
你得承认姚明非常适合做广告，英俊帅气，体态优美，球队的主力，天生的活广告。但是，他唯一的收入来自球队与阿迪达斯公司签订的有关队服印有阿迪达斯标记的合同。相比之下，在美国NBA,像多伦多猛龙队文思·卡特那样的明星，光靠球鞋合同，几年就可以赚到3000万美元。
由于门票价格低廉，赞助协议寥寥无几，电视台出的转播权费少得可怜，中国的职业体育还有很长的路要走。但是，中国体育明星们和几亿体育迷都认为，体育在中国正在快速发展。电视市场总有一天会跟上这一发展势头。