个人录像机叫好不叫座？

PVR（Personal　Video　Recorder）用硬盘等新存储工具代替了盒式录像带，使看电视变得更随心所欲。如果你只想看电视节目而不想看广告，那么你愿不愿意多花几倍的钱去买这种高科技产品？不管怎么说，由观众自己选择电视节目的可能，吓坏了电视节目制作者和广告商
【英国《金融时报》1月5—6日文章】题：打破框框（作者　尼古拉斯·克拉莱夫）
人们原以为个人录像机（PVR）会永远地改变电视业。当第一批个人录像机问世时，它们似乎宣告已存在了几十年的电视节目制作、编排和收看方式的结束。分析家们开始大胆地进行各种预测。
但是3年来，数码录像机行业在吸引公众注意其最新的重大发明方面步履艰难。一方面，消费者不愿购买昂贵的新技术产品（一台最便宜的个人录像机售价为400美元，而一台不错的普通录像机的售价可能不到100美元），另一方面，由于经济低迷，使得许多时尚的个人录像机一直摆在橱窗里和货架上。
时尚产品入冷宫几家欢乐几家愁
去年9月份，就在“9·11”事件之后不久，我去了一趟邻近的五角大楼城市商业中心。这时的生活已经部分恢复正常，华盛顿郊外的这个大众购物中心像往常一样拥挤———而“最佳购物”连锁店的生意可能比周围的店铺更好。
这个家用电器商店中购物者摩肩接踵，在电视机、录像机、收录机、电脑、洗碗机和真空吸尘器周围挤成一团。
但是有一类商品明显受到冷落——个人录像机。几乎没有人在个人录像机柜台前停留，而售货员甚至懒得招徕顾客。
地处五角大楼城市商业中心另一端的环城连锁商店里，情况也差不多———尽管一个叫塞图的年轻人向我展示了三种型号的TiVo个人录像机。TiVo、ReplayTV以及微软公司后来推出的UltimateTV是个人录像机市场上的三大品牌。
塞图告诉我TiVo有一些“了不起”的功能。它能略过广告，在电脑硬盘上储存长达60个小时的电视节目。它还能在直播节目中暂停，再次开机时从暂停的地方继续播放。
塞图承认：“人们对个人录像机不太感兴趣———尽管它们非常棒。大多数人从未听说过个人录像机，并且经济低迷对新技术而言是个糟糕的时刻。但是随着节日的到来，生意应该会有起色。”
大水冲倒龙王庙自家人告自家人
事实的确如此。但是，使个人录像机畅销的不仅仅是圣诞节期间的购物者，一场法律诉讼出人意料地挽救了这种新电器。
美国的三大电视公司去年10月底共同起诉生产ReplayTV的SonicBlue公司，传媒的大量报道使个人录像机销量激增。
这场诉讼对ReplayTV略过广告、通过互联网与他人分享储存下来的节目等功能提出异议，其结果却导致了个人录像机市场需求的激增。
SonicBlue公司的董事长兼首席执行官肯·波塔什纳说：“出人意料的是，在电视公司提出诉讼的当天，我们的订单就增加了一倍。现在唯一的问题是如何生产出足够多的产品。人们不再犹豫不决，而是争先恐后地大量定购。”
奇怪的是，诉讼的原告——美国广播公司、哥伦比亚广播公司和全国广播公司，以及美国在线—时代华纳公司和维亚康姆公司等传媒巨头都是ReplayTV的投资者。波塔什纳说，它们在SonicBlue公司的股票上“肯定赚了钱”。过去几周里该公司的股票价格几乎翻了一番。
事实上，电视公司和许多广告公司在1998年第一批个人录像机问世后不久就开始在这项新技术上投资。
虽然电视公司的经理人员不可能马上清楚个人化电视对电视节目编排的影响，但没过多久他们就发现广告收入受到严重威胁，因为广告商担心将来消费者不停地快进以略过广告。
不过最初的惊慌逐渐平息了，媒体和广告公司开始与个人录像机厂家合作。
纽约的一家广告公司——全能通信媒体公司的总裁达里尔·西姆说：“我们认为个人录像机是一种非常有吸引力、让消费者很感兴趣的产品，因此它让我们能为客户提供一些特别的机会。”
天生我材必有用找准契机求翻身
那么个人录像机怎么会没有起色？
直到过去几周，美国售出的个人录像机不足50万台，而2000年全美国盒式磁带录像机共售出了3600万台。个人录像机的成本过高、安装复杂，而且很难在30秒钟的广告时间里解释清楚其功能，这些都被视为是它难以普及的直接原因。
无论如何，专家们认为零售不适合个人录像机。他们认为个人录像机应当通过有线电视和卫星电视的供应商进行销售。
福里斯特研究公司的约翰·贝诺夫是美国最重要的个人化电视问题专家之一。他说：“个人录像机要想成功，就必须装进有线电视机顶盒里。”
现在的个人录像机能够在观看节目的同时录下另一套节目，而且还能通过互联网录下世界各地播放的节目。
去年底，SonicBlue公司推出了ReplayTV4000，售价为700—1200美元，录像时间长达320个小时，并能略过所有的电视广告。电视公司认为，这将损害它们的收入。
电视公司声称，个人录像机把录制的节目通过互联网发送给其他人的功能侵犯了它们的版权。
这个法律诉讼可以被看成是一个更大范围内有关个人录像机未来地位的讨论的一部分。电视行业的各个部门现在都认识到，个人化电视和电视点播是未来家庭娱乐的发展方向，需要新的思维方式和创造性与之相配。
专家和经理们认为，个人录像机使权利向消费者转移，电视行业的各个方面都需要让节目和广告适应小群观众，而不是广大观众的口味。
SonicBlue公司负责销售的副总经理史蒂夫·香农说：“约定收看方式和黄金时段的概念将成为过去。随着个人录像机的普及，电视行业的经济模式将发生改变。人们不再看广告，变得更加挑剔。”
贝诺夫说，超过80%的个人录像机用户称自己略过广告。他指出电视的经营模式将由“你在观看节目的同时不得不忍受广告”转变成“我们制作广告，邀请你和我们联系——看到广告的人并不如以往多，但是对我们而言更有价值。”
贝诺夫说，总的来看，拥有个人录像机的人花在看电视上的时间要比以前多。但他警告说：“现在拥有个人录像机的人比较富裕，他们往往看电视不是很多，所以让年收入超过10万美元的人增加看电视的时间大有文章可做。”
但他们愿意看广告吗？
电视行业各个部门的经理人员都认为，短期内广告不可能消失。许多人估计，长达30秒的插播广告将继续存在，特别是在现场直播的节目中。

题图说明　PVR在电视上的操作界面及新型　PVR