大众整顿门户　品牌优化组合

大众整顿门户　品牌优化组合

【英国《金融时报》11月27日报道】题：大众重组品牌以实现全球抱负
欧洲最大汽车制造商大众汽车公司正在努力从内向的欧洲品牌转为羽翼丰满的全球品牌。
这一决定是上周五在长达六小时的董事会会议上做出的。转变从最上层开始。公司董事长费迪南德·皮希即将让位于有国际眼光、善于交际的贝恩德·皮舍茨里德。
皮舍茨里德曾是宝马汽车公司董事长，皮希去年把他给挖来了。他的职责是使位于沃尔夫斯堡的大众公司及其在西班牙的子公司西亚特公司、在捷克的斯科达公司以及英国老牌的劳斯莱斯公司和本特利公司现代化。
这一过程早该开始了。多年来作为业界基准的大众公司在品牌管理方面已经落后。在高档车市场，有日本丰田公司的“凌志”向它挑战，而福特公司有“美洲豹”、“陆虎”和“富豪”。通用汽车公司也在改造它在欧洲的经营结构，重组大众的对手欧宝公司，大量投资“绅宝”和“凯迪拉克”，向大众的“奥迪”挑战。
面对这些对手的竞争，皮舍茨里德希望重新确立大众的领先地位。
改组表明公司默认它未能充分利用自己多方面的资产。皮希在过去10年精心组织的各种品牌受到诸如产品重复、管理重叠、财务不透明和缺乏品牌特征等指责。
毫无疑问，这一变化反映大众汽车公司内部出现了一种新气象，皮舍茨里德已保证要比其不苟言笑的前任更为开放。他已经承认了皮希不愿承认的事实———大众汽车公司支离破碎的品牌组合正在失败。
大众公司为向南欧和东欧发展而购买了西班牙西亚特汽车公司和捷克斯科达公司，这两个公司的发展已超过了它们本国的市场，正在相互竞争。而且，它们都在影响大众汽车的销售。
这个集团的豪华型汽车———本特利、兰伯基尼和布加迪———比小型车大不了多少。它们具有某种品牌价值，但实际上并不能带来利润。更令人担心的是，大众汽车与奥迪汽车———它的两个最有名的品牌———已开始直接竞争。
多年来，奥迪公司已获准在其首席执行官弗朗茨—约瑟夫·佩夫根的管理下进行半自主性的经营。虽然成功地打破了“宝马”和“奔驰”在名车市场的优势，但大众汽车公司的高级经理对其单独的报告体制以及不能通过共享其它品牌的技术而获得财务方面的好处感到不满。
同时，投资者对大众汽车公司不透明的财务报告感到恼火。有些机构投资者甚至开始对其股权结构提出疑问。下萨克森州控制着21·6%的普通股。
考虑到内部的混乱、欧洲市场的销售几乎没有增长、价格竞争十分激烈等因素，大众公司在保持利润方面成绩还算不错。但是，监事会上周断言，它应该有更好的业绩。
经过改组，轿车业务将一分为二，奥迪公司领导一个包括西亚特和兰伯基尼的新部门。斯科达、本特利和布加迪将并入由大众公司领导的新部门。同时，还设立一个新的部门负责生产商用车———大众公司将通过它控制瑞士的斯堪尼亚公司，因而形成了一个新的市场结构。
孤立地看，这次改组似乎基本上是非实质性的。但据了解这一计划的人说，这只是朝更广泛的长期重组迈出的第一步。