香浓美味中品位生活情

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星巴克—咖啡界的麦当劳

【德国《明星》周刊10月18日一期报道】题：星巴克咖啡馆
7马克一杯咖啡是个相当高的价格，即使如此也挡不住贾斯廷·埃斯蒂斯每天来星巴克喝咖啡的热情。这位25岁的西雅图学生说：“在星巴克喝咖啡喝掉了我大部分预算。也许我喝星巴克的咖啡上瘾了。”
咖啡到处都是。星巴克的咖啡没有什么特别之处，它的竞争对手早就开始仿效了。但是迄今为止还没有一家获得成功。15年前，星巴克还只是西雅图的一家小咖啡店。如今星巴克咖啡店的公司图标（坐在绿地上的美人鱼）和麦当劳的黄色“M”一样成了美国城市的象征。星巴克已经占领了23个国家的市场。去年，它的营业额攀升至26亿美元，其分店数量的增长速度比营业额增长速度还要快。它已经拥有大约4700家分店，每天还有3家新分店诞生。
＊让喝咖啡成为生活的体验
星巴克提供的服务远不止饮料，它要给顾客带来异国情调。公司总裁霍华德·舒尔茨说：“我们创造的星巴克是一个绿洲，是除工作和家庭之外的‘第三地’。”咖啡是一种非常社会化的、具有浪漫情调的饮品。在星巴克看到的、闻到的、听到的相互调和，使喝咖啡成为一种体验。”
＊全球化反对者的眼中钉
全球化反对者把星巴克咖啡连锁店视为眼中钉，并把它与麦当劳和耐克相提并论。如果在因特网上输入“讨厌”和“星巴克”这两个关键词进行查找，会出现14000个网页的搜索结果。一位批评家甚至把星巴克的品牌营销策略比喻为越来越多地侵蚀文化的病毒。星巴克成功的经验在于，几乎没有一家大公司能像星巴克一样正确地制订策略：在星巴克里出售的是公平交易来的咖啡，星巴克根据顾客的愿望提供瓷杯而不是一次性咖啡杯。它支付给员工的工资超过平均水平，所有职员都能得到该公司的股份。
＊并非利欲熏心
利欲熏心一词并不适用于这个1971年由3个嬉皮士建立的公司，因为当时大咖啡店把越来越便宜、越来越差的咖啡投放市场，星巴克是美国第一批出售美味咖啡的咖啡馆。把星巴克发展成咖啡连锁店是霍华德·舒尔茨的功劳。80年代他在米兰发现咖啡吧在当地非常受欢迎。到1987年他接手并改造了星巴克。
＊生气勃勃的竞争
新咖啡馆总是选择阳光明媚、气氛友善的地方开业，因为经验证明那里的生意肯定不错。星巴克是竞争的杀手吗？舒尔茨说：“很少有咖啡店因为我们的到来而受损。大多数店的生意反而会兴隆起来，因为我们吸引的顾客也使他们受益匪浅。”
＊即将席卷欧洲大陆
舒尔茨选择瑞士苏黎世为进军欧洲大陆的试验田。瑞士的咖啡消费需求非常大，以至于星巴克已经在瑞士开了6家分店，并打算12月挺进奥地利，然后是德国。星巴克的效仿者早已证明，星巴克的营销计划在当地也很奏效。他们自称是世界咖啡或旧金山咖啡公司，承诺给顾客一种全新的咖啡体验，生意非常兴隆。29岁的巴尔扎克咖啡连锁店女老板说：“我们的生意很好，而且会越来越好。”由一千多家咖啡店组成的德国咖啡协会估计，星巴克不会独占市场让他们连一杯羹都分不到。舒尔茨自信地认为：“人们可以模仿很多东西，但是星巴克咖啡的质量和顾客的信赖是任何人无法简单复制的。”
（题上圆形标志为星巴克商标）