能圈钱的才是好企业

能圈钱的才是好企业
【美国《有线》杂志9月号文章】题：手气不错（作者　奇普·拜尔斯）
所有人都喜欢Google,它的苦恼也由此而生。这个广受欢迎的搜索引擎能迅速成功在很大程度上是由于它完全不商业化。当其他搜索引擎推出醒目的广告并且成为通过商品服务来赚钱的门户时，Google却专注于搜索。它朴素的界面上只有三个要素：一个文字输入框，一个“搜索”按钮和一个直接让你浏览最高级搜索结果的“手气不错”链接。这个界面强调速度，而不是外观。Google确实非常精于搜索，这得益于它独特的网页排名技术。
苦恼何在？在企业表象背后，Google实际上是一家公司———更糟糕的是，它是一家风险基金支撑的公司。在当前形势下，这意味着它必须找到一条迅速赢利的途径，否则就有垮掉的危险。它的竞争对手们的商业色彩要浓厚得多，却未能取得成功，因此，Google公司的发展前景也许显得十分黯淡。但实际情况是，这家公司正悄无声息地逐步成为高效率的商业机构。Google公司新任命的首席执行官埃里克·施密特说，公司目前完全处于盈余状态。
这种局面是如何产生的呢？答案要从施密特称为“无名英雄”的副总裁奥米德·科尔德斯塔尼说起。1999年，科尔德斯塔尼辞去了网景公司网络中心负责人的职务，加盟Google公司。他修改了该公司原有的收入计划。这是一个三步走的战略——向雅虎等用户网站转让搜索技术，为思科公司这样的用户开发企业搜索工具，并且接纳广告。
这不是什么新颖的业务计划。许多竞争对手实施了同样的计划，但收效平平。的确，对Google和其他公司而言，转让搜索技术和企业搜索都算不上是什么锦囊妙计。但是，最后一项——广告——使得Google独树一帜。尽管在Flash动画广告滚滚而来的情况下，没有广告标旗的网站显得有些古怪，但Google正在成为网络上少数几个在广告方面取得成功的样板之一。
这是因为科尔德斯塔尼对广告的态度就像他的公司对搜索的态度一样。回避标旗而采用只有文字的赞助链接只是一个方面。许多竞争对手出售搜索关键字，客户按照对关键字付费的高低在搜索结果里排序。Google只出售关键字给排在搜索结果最前列的少数客户——客户自身相关的因素决定了赞助链接的排位，反过来，这一位置又决定了价格。
在广告业极为不景气的2001年，如果人们仍然无法对以广告为基础的企业模式感到激动的话，那就让我们看看另一个搜索引擎———GoTo,以证明广告客户所看重的是不折不扣的业绩标准。GoTo的用户总数并不是第一位的，但它的市场资本今年已经增长了将近300%，达到了14亿美元。原因在于：GoTo出售的是可靠性。网上广告的财富正是埋藏于此。
因此，科尔德斯塔尼比以往更加强调搜索结果的作用。他在Google公司位于加利福尼亚州芒廷维尤的总部办公室说：“对广告客户来说，最重要的利益衡量尺度就是自己的链接被访问情况，这可能意味着登记注册数量或是产品销售。所有人都把注意力集中在投资回报上。”
科尔德斯塔尼甚至在客户过于泛泛的时候予以制止，并因此而闻名。他说：“我们只希望把‘汽车轮胎’卖给轮胎生产商，把‘多用途跑车’卖给多用途跑车的生产商。我们的宗旨是让目标更集中，这样才会吸引更合格的用户点击你的广告。”
GoTo公司成立于1997年，起初是一个得到广泛宣传的目的网站。在搜索结果已经卖给了出价最高者的情况下，为什么人们还要借助搜索引擎呢？因此从商业化之后，GoTo就放弃了成为目的网站的目标，致力于向比较大的网站提供搜索服务，我们在一些门户网站上所进行的搜索其实是被提交到GoTo来完成的。对广告客户而言，这是一个极大的不同。他们看重以点击付费的模式在流量繁忙的网站（如MSN）进入搜索结果的机会。
不过，尽管Google和GoTo的广告信息非常相似，他们的搜索方式却有所不同。GoTo目前有95%的流量来自于合作网站；Google则首先是一个目的网站。另外，Google明确区分系统提供的搜索结果和分布在页面上的广告。而在GoTo,一切都可供出售。
最终，这两家公司之间的关键区别也许在于：GoTo是一种了不起的企业模式，而Google却是（或者至少有潜力成为）一个了不起的企业。