战衰退　公司进退九法

战衰退　公司进退九法
【英国《金融时报》10月22日文章】题：衰退期的战略（作者　哈佛大学商学院资深副院长约翰·奎尔奇）
严重衰退的迹象到处可见。公司在雾气弥漫中航行时应该记住以下九点：
研究顾客　你需要的不是削减市场研究预算，而是更多了解消费者如何重新定义价值和对衰退作出反应。消费者寻找耐用品的时间长了，在销售点讨价还价多了。他们比较愿意推迟购买、买便宜的或者少买。
集中于家庭价值　在战争逼近时，我们往往团结在国旗下，但是退回到乡村式的生活。做广告寻找温馨的家庭场面，取代极端运动、冒险和粗俗的个人主义形象。不要把恐惧作为滑稽幽默的题材。贺卡销售、电话使用以及家具及家庭娱乐用品的销售仍然很好，因为动荡不定的局势使我们呆在家里，与家人和朋友保持联系。
保持推销开支　这不是削减广告的时候。需要让没有把握的消费者对已知品牌增加信心，另外更多的消费者在家里看电视可以使广告得到高出预期的观众。财力雄厚的品牌公司可以谈判有利的广告费并且固定几年。
调整产品结构　随着消费者降低购买档次，看重那些经济实惠的型号，经销者必须重新预测对生产线上的各种产品的需求。经济情况不好时，人们喜欢买多用途产品，而不是专用产品，因此那些需求比较弱的产品应该削减。在日用品类，商店自己的优质产品受到欢迎，优质的全国品牌因此受到影响。工业客户希望看到产品和服务分开，分别定价。华而不实的东西撤下去，耐用、安全、性能好的产品摆上来。新产品，特别是那些符合新的消费现实从而给竞争者造成压力的产品，仍应推出，但是做广告应该强调优越的价格和性能，而不是公司形象。
支持经销商　在捉摸不定的时期，谁也不希望把流动资本困在过多的库存上。以提供贷款和慷慨的收益政策鼓励经销商库存你的各种产品。在新产品方面更是这样。寻求扩展较低价格的销售渠道要谨慎，这样做可能损害已有的经销关系和你的品牌形象。
调整定价战术　顾客将四处寻找最合算的交易。你不一定非要降价不可，但是你也许需要提供更多临时的促销价格，向长期客户提供信贷，缩小包装尺寸。在日子艰难时，降价对消费者的吸引力比抽奖的吸引力大。
强调市场份额　除了增长前景很强的少数几个类别外，公司是为市场份额而战，在一些情况下是为生存而战。了解你的开支结构可以适时削减业务或者执行合并计划，并保证对客户的影响最小。
强调核心价值　尽管多数公司在裁员，但是公司总裁可以让那些留下的人仍然忠于公司，办法是强调公司的核心价值，告诉雇员公司以前经受过困难时期、保持质量而不是偷工减料、为现有客户服务而不是试图让所有的人对一切满意。强有力的领导非常重要：首席执行官必须花更多的时间同客户和员工在一起。经济衰退可能使财务主管的资产负债表的重要性超过市场经理的收入报表的重要性。
放眼未来　对小汽车和度假的需要减少，经营者必须准备在消费者的信心上升时利用这种被压抑的需求。但是不要一看到积极的迹象就迫不及待地去做。在海湾战争结束后，消费者信心曾连续两个月上升，接着又下降了。