独辟蹊径的经营者（上）

【台湾《天下杂志》９月号转载美国新书《无中生有做生意》的章节】题：独辟蹊径的经营者（作者
保罗·霍肯）
最好的生意点子往往发自你的内心深处，是你的独门法宝，别人想偷也偷不走。因为如果他不曾经历过象你一样的构思过程，就贸然行事，必注定失败的命运。
乔伊纳于１９８５年在加州开创了他的一人企业帕法戈尼亚公司，专门供应登山装备与户外运动服装。
他创业时，没有任何的计划、管理经验、广告实务或专业知识，只向母亲借了８００美元的资金，在一个小棚中以手操作的炼铁炉起家。
但是，他很清楚自己爬山时需要什么装备，而且觉得将来登山界一定会群起仿效，其实，这个构想几乎就在每个登山者的鼻子下，但是只有乔伊纳嗅出它的味道。
今天，帕法戈尼亚公司每年有２５００种产品，总收益高达５０００万美元。偷不走的点子
好的生意构想最大的价值并不在于其结论，重要的是促成这最后宣言的复杂过程。构想本身只是冰山的一角，冰山是你的一生。不要担心别人会偷你的点子，因为他们偷不走你的一生。
柯亨与格林费尔德在上７年级的田径课时，因为老跑在最后而相识。他们两人都因为好吃、发福而在体育方面吃了大亏。
多年之后，两人分别在社会工作及学术方面发展了自己的事业，他们决定在他们生平最爱的食品上，共同开创另一番事业。
在调查了设备的成本之后，他们把创业范围缩小到圈饼与冰淇淋。又因为制造圈饼的机器成本略高于制冰淇淋的机器，他们选择了卖冰淇淋，并且到宾州大学去参加制冰淇淋的函授课程。
然后，他俩买了地图集，研究整个美国，探访可能的开店地点。无庸置疑，天气越暖和的地方，冰淇淋店也就越多，市场早已饱和。所以他们干脆往北走，到了佛蒙特州的伯灵顿，那里看不到一家冰淇淋店。
柯亨与格林费尔德共同攒了８０００美元，于１９７８年在一个便宜租来的废弃加油站中开了家冰淇淋店。
他们的生意好极了。独创的冰淇淋风味使他们变成行销全国、年营业额２，７００万美元的大公司。做生意不是投机
好的生意构想初看或甚至再看，都不怎么样。千万不要担心你的点子看起来荒诞不经，许多好的构想都像初生的小狗一样，显得笨拙无助，而且不起眼。
如果你认为自己有个好点子，先让朋友听听看。如果大家都说这是个好主意，你可能有麻烦了：大家都称好的点子，等你想到时，可能已经嫌迟了。
但是，如果你的朋友神色困惑，耸耸肩膀，事情反而有起色。如果他们暗自窃笑或哄堂大笑，就更有可为了，至少你的点子是崭新的。
但是，过于原则性的构想也可能难以实现。你可能走在市场前面太远，结果只是在为后起者作研究发展。全录公司的个人电脑就是个例子。
能够成功地突破商业性的构想其实都近在你的眼前，可能灵感就在你的房子、办公室、院子里，其他人都浑然不觉，只有你会反复思索，开始从这个构想的角度来看世界。贪多嚼不烂
要记住，做生意时，千万不要设法“击败”竞争对手，要提供顾客在别人那里买不到的东西。想要击败对方只是白费力气，因为顾客对你们之间的竞争根本无动于衷。
此外，不要同时开创两个事业。把一个构想商业化已经够难了，你必须把第一件事做好了，才可以做下一件事。我们在孩提时代都是像这样学习，事业也应如此开展。
我有个朋友，是个海洋生物学家、航海能手、兼生态学家。他设计了一艘轻巧又不昂贵的海上货运帆船，由于船身与帆的设计新颖，可以环游世界，不像一般帆船要受季风风向的限制。
此外，他认为这艘船还可以到深海搜集海藻与浮游生物，以供制药之用，也可以将在海中捕到的鱼冰冻起来，大批出售。最后，他甚至还设计了一艘体积较小的姊妹船，供落后国家的沿海居民操作。
这个计划至少包括了６种生意：设计帆船、建造帆船、运货、搜集药材、卖鱼，以及在第三世界国家推销小渔船，而且每一种生意的实验性与创新性都很高。
这是个伟大的计划，只是不可能实现。化平凡为神奇
把一个日常随处可见、平淡无奇的产品注入新生命，也是一门好生意。
在７０年代中期，我受聘于拉扎里燃料公司担任顾问。当时，拉扎里公司正努力开发梅斯基特木炭的市场。梅斯基特是生长于北美的豆科灌木，拉扎里公司把它当燃料出售。但是这种木炭燃烧时温度高达１９００Ｆ°（一般煤球只会烧到７００Ｆ°），所以能很快把肉烤熟，不但保留了肉的原味，而且还加进了这种木炭的独特风味。
我建议拉扎里公司改变产品的包装，使其有别于一般木炭，就是把梅斯基特木炭当作烹调的成分来卖，而不单单作为燃料。
他们是美国第一家采取这种行销方式的供应商，结果业务蒸蒸日上。
开始做生意的时候，绝对不要只想到应付竞争，要仔细检查你的产品或事业，从顾客的角度，详细列举还应改善之处。商场上的赌注年年都在提高，你要变成设定赌注的人，不要追在后面加注。
如果你从一开始就落于竞争对手之后，你将耗费大半的心力在迎战对手的种种措施。如果你走自己的路，自己制定产品的标准，而且不断前瞻，你将可把大半的创造力用于构思公司的成长。生意中的生意
在两个相关的生意中找找看，是不是去掉其中一门生意，反而比较好。
２０年前，美国人都把厨具并在五金店或百货公司里卖，一直到威廉——索诺马公司把这种情形校正过来。
查克·威廉本来开了一家五金店，店里也出售很好的厨具，后来他拿掉所有的五金器材，单卖厨具，生意兴隆。现在，许多店群起仿效。
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