“麦克唐纳”快餐何以能征战全球（中）

“麦克唐纳”汉堡包之所以能行销全世界，它的诀窍是什么呢？独特的经营理念“麦克唐纳”的经理人员认为，它们的诀窍是四个英文字：Ｑ、Ｓ、Ｃ、ｖ（即：品质、服务、卫生、价值）。“麦克唐纳”要求它设在全球三十六国的八千家连锁店实行统一标准，保持信誉，发展公司的整体形象和特色。一名台湾女大学生说，“我喜欢‘麦克唐纳’的原因在于它干净、卫生和食品质量稳定，而价格也不算过分昂贵”。创办“汉堡包大学”“麦克唐纳”引以为骄傲的第一招是建立“汉堡包大学”。现在设在美国伊利诺伊州的“汉堡包大学”，创办于一九六一年，投资二百万美元。总公司规定，凡“麦克唐纳”连锁店的经理人员都必须是“汉堡包大学”的毕业生。每一位未来的经理人才，都必须从洗马桶开始学起，甚至要学会拆装八十吨的大型冷气机。
这种“人人都得从基层干起”的观念和规定，往往能使愿意献身于汉堡包事业的工作者萌发出如黄金双拱般的美梦和幻想。目前，这所专为“麦克唐纳”公司训练合格经理人才的“汉堡包大学”在英国、德国、日本和澳大利亚都设有分校，加上世界各地的培训中心，“麦克唐纳”公司花在培训工作人员方面的开支每年都在六千万美元左右。“麦克唐纳叔叔”——儿童的偶像“麦克唐纳”认为，儿童对他们具有不寻常的意义，所以在广告中它们往往将各种娱乐信息传达给儿童，并利用各种机会提供气球、玩具等赠品，以吸引儿童顾客的注意力。它们在争取儿童顾客方面最津津乐道的两大措施是，创办“麦克唐纳游乐场”和在全球范围内塑造“麦克唐纳叔叔”的形象。
“麦克唐纳”公司塑造的“麦克唐纳叔叔”的原型是“麦克唐纳”的早期经营者史比弟（ＳＰｅｅｄｙ）。一九六三年新年，这个身着小丑服的卡通式人物——“麦克唐纳叔叔”在华盛顿第一次公开露面，一九六七年后终于成了代表“麦克唐纳”的知名人士，他常出现在医院中安慰儿童，或在“麦克唐纳”游乐场当指导，久而久之，在儿童心目中，“麦克唐纳叔叔”成了仅次于圣诞老人的良师益友。在塑造“麦克唐纳叔叔”形象的同时，行销各地的汉堡包中增加了一个新品种——汉堡包制成的小面人，作为“麦克唐纳”的代表形象奉送给吃汉堡包的小顾客。入乡问俗，重视心理渗透“麦克唐纳”为了使其产品被各国人民广为接受，也很重视尊重当地文化。它在各国建“麦克唐纳”分号，店面装饰和建筑式样，往往都要体现当地风格，揉进地方色彩。它在瑞士的连锁店就采用了几世纪前的建筑风格，而在巴西的连锁店则以大理石结构为主。
为了适应穆斯林教徒的宗教习俗，“麦克唐纳”公司规定卖给穆斯林地区的牛肉饼要加以特殊处理，屠宰的牛都得按穆斯林风俗先放血，后宰杀，某些部位的牛肉不准掺入肉饼和汉堡包，并且规定执刀宰牛的屠夫也得是回教徒。
设在各地的“麦克唐纳”分号，还重视对当地政府和社区的“贡献”。各地的连锁店对当地的教育、慈善和体育活动，都给予支持与赞助。这些作法使它们“顺便”达到了作广告所不易达到的宣传效果。（中）