“麦克唐纳”快餐何以能征战全球（上）

号称世界快餐饮食连锁店霸主的美国“麦克唐纳”公司，是仅次于英国“大都会餐馆”的全球第二大速食连锁店。目前，它在全世界三十六个国家开设了八千家分号，共有员工二百万名左右。在美国本土，仅今年第一季度，它的销售额已达到了八亿零八百六十万美元。提出连锁店经营新构想“麦克唐纳”公司特有的黄金双拱商标已风靡全世界，汉堡包、肯塔基炸鸡等美式快餐，在全世界儿童食品中已是很有名的霸主。然而，谁能想到这家大公司，在创立之初，只是一个连桌椅都没有的汉堡包专卖店，经营方式完全是让顾客买了就走的外卖方式。麦克唐纳兄弟俩惨淡经营这家食品店，把外卖方式变成了它区别于其他食品商号的特色，并大胆提出了以连锁店经营饮食业的新构想，使他们在同业者中高出一筹。
“麦克唐纳”汉堡包炸鸡连锁店正式创始于一九五五年。它的创始人雷·克罗克，原是个牛奶搅拌机的推销员。有一次加利福尼亚州的一家食品店向克罗克买了八台牛奶搅拌机，使他对这家食品店发生了兴趣，于是以二百七十万美元买下了这家食品店的经营特许权并改营汉堡包生意。两年后，克罗克决定开展宣传攻势，他以唐老鸭为招贴画，大作广告，倍受美国儿童欢迎。
正当汉堡包在美国畅销之时，“麦克唐纳”公司对它管辖之下的连锁店的经营状况和食品质量却非常谨慎，从而严加控制。它规定只有从“麦克唐纳”所办的“汉堡包大学”毕业的人才能获得经销特许权。该公司对质量、服务、清洁、价值都有严格的标准，供应的面包、做汉堡包用的牛肉、甚至餐桌上用的餐纸，都要经过严格挑选。对达不到规定标准的商店随即收回特许权，不许以“麦克唐纳”分店的名义经营。行销策略——宣传食品文化
“麦克唐纳”公司的利润太高，是众所周知的，这也经常受到社会舆论的批评。
然而，为什么近乎获取“超额利润”的“麦克唐纳”汉堡包王国仍能创业有成，其奥妙就在于它当初确定的创业策略。汉堡包王国创业初期，就标榜它提供的是富裕社会中产阶级的食物。这种宣传策略使得中产阶级都以吃汉堡包为荣，并以此炫耀其中产阶级的虚荣心和阶级归属感。另外，通过这种有效的宣传，也使吃汉堡包成了美国中产阶级子女的时尚。到了六十年代，“麦克唐纳”的这种宣传策略导致形成了“汉堡包文化”。“麦克唐纳”王国就建立在这样的文化风潮之上，并靠它自己塑造出来的食品文化来获取超额利润，维护它在美国中上层社会的广阔市场。
当“麦克唐纳”公司向国际市场进军时，这种颇具影响力的“汉堡包文化”，由于受到美国中产阶级的支持，代表了一种优势的美国文化，因而也就很容易被其他国家的中产阶级接受。他们都认为吃汉堡包能表明他们已是现代人，属现代中产阶级。汉堡包在日本、香港、马尼拉和新加坡等地一旦上市，往往能迅速占有市场，主要就是因为它创造了一种现代饮食文化，形成了一种追随美国消费文明的时尚与风潮。（上）