世界报纸风雨历程（连载）

美国：地方报纸担纲主角
在八国首脑日内瓦会议之前，乔治·布什在英国拜会英女王的一张照片被刊登在《纽约时报》头版上。同时登在头版上的还有一张一群黑人小姑娘正在街上跳绳的照片。经常把地方新闻与一些重大问题的新闻放在同一版面上，这是《纽约时报》的一贯作法。它一方面注重国家职责，这一点越来越肯定；同时，即便不说纽约是该报自己的基本市场，记住自己的根在纽约也是必要的。
《纽约时报》的规模与它想在全国实现的抱负使其在美国各报中情况独特。按欧洲人所说的全国性报纸这个概念在大洋彼岸是不存在的。美国报纸不是那种在首都出版、面向全国，且地方新闻极少的报纸。70年代，水门事件这个轰动性的新闻导致尼克松下台，当然，它也把《华盛顿邮报》推向了全国，甚至世界舞台。但只要稍微浏览一下《华盛顿邮报》的头版就可以看到，它首先深入报道的仍然是它所在地区的新闻。
美国报纸对广告的依赖很大。广告收入占到了报纸收入的80%，而能够使这些报纸生存下去的广告商主要都在地方上。因此，这就需要有一个集中的读者群，还需要有很好的渗透率。《华盛顿邮报》在首都及其周围地区的渗透率已经超过45%。还需要加强报纸的分送力量，这是由各报自行控制的。在这方面，他们首先采用订阅和送报上门的方法。据美国报业协会最近公布的一项调查显示，用上述两种办法销售的报纸已占该报全国平均销量的69%。
1982年9月，美国第一家，也是唯一名副其实面向大众的全国性报纸《今日美国报》问世。从此，美国报业的变化十分明显。尽管该报取得的成功迟来了些，但它已经证明，全国性的广告市场是存在的，而《华尔街日报》则只是一份关于经济和金融的行业性报纸。
当时，这种大胆的创新曾被人们看成是一种冒险举措，与当时美国报业的现状相比，它是逆潮流的，从商业角度来看是荒谬的，是注定要失败的。
但《今日美国报》取得了成功。1982年，它的发行量只有36万份；19年后，其发行量已经攀升到169万份，每周五天出报。该报公关部主任史蒂文·安德森说：“现在我们已经有了26个地区发行机构，我们的发行量继续以每年2%的速度增长。我们从1993年开始盈利。”
《纽约时报》比《今日美国报》早两年就已经在全国发行了，而且这几乎是事出偶然，因为70年代发生的能源危机及运费暴涨使报纸的印刷不得不分散到全国各地进行。该报目前在全美有15个印刷点，这就使其在除纽约之外的各主要地区市场上得到了传播。
到了90年代，《纽约时报》意识到在全国范围内潜在着一批高素质的读者群，也意识到他们对大广告商的影响。戴维·琼斯在该报编辑部的领导岗位上工作了一辈子，在他离退休还有四年时间的时候，他被特别指派负责扩大该报在全美的发行工作。他强调指出：“《今日美国报》与我们的报纸不是一回事。除了《今日美国报》以外，只有我们真正打出了全国性这张牌。”
今天，数字可以说明问题：现在该报在全国的发行量已达44.7万份，占全部报纸发行量的40%。未来10年，它的目标是要再扩大发行25万份。全国性的广告商1996年给报纸带来的广告收入仅占总广告收入的31%，而去年这个比例已经达到了82%。在眼下发生的广告市场危机中，《纽约时报》所受损害没有其它报纸严重。现在，各大报业集团也都跟了上来，采用了把地方报纸的影响扩大到全国的战略。（五·完）
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1982年创刊的《今日美国报》是美国发行量最大的全国性日报