厌倦乏味说教　喜欢诙谐幽默——《亚洲华尔街日报》分析中国人的广告鉴赏品位

【香港《亚洲华尔街日报》9月6日文章】题：直白的广告不符合中国城里人的口味（作者　迈克尔·弗拉格）
自1979年上海一家电视台播放了中国第一个电视广告节目以来，大多数电视商业广告都没有跳出介绍产品名称及功能的窠臼。而在美国，这种既浅显又直白的表达模式早在20世纪60年代便已淡出屏幕，代之以富有诙谐与幽默感的含蓄手法。现在，一项研究结果表明，中国的商业广告也无需再向消费者说教——至少居住在中国大城市、也是广告客户最关注的1/3消费者不再需要说教。
即使在其它国家以创新和时髦取胜的西方广告代理商，在中国也通常直来直去。毕竟，这个共产党执政国家是广告业的处女地，中国的消费者文化也是一片空白——它还是一个发展中国家，城市中产阶层家庭的年收入标准只有2000美元。另一方面，曾经热衷于拥有“三大件”——电视机、电冰箱、洗衣机——的城里人已经把目光转向DVD和手机。而中国拥有13亿人口，居世界之最，市场潜力巨大。
正因为如此，从可口可乐到宝洁，世界各大公司纷纷转战中国。从事市场研究的尼尔森公司估计，各公司今年上半年的广告费用超过50亿美元，中国成为亚洲除日本外的第一大广告市场。
许多广告客户和代理商普遍认为，中国人还不能接受深奥或含蓄的广告，他们喜欢信息量较大的直白广告。
但美国李奥贝纳广告有限公司4月份在北京和上海等五大城市对大约500人进行了调查，发现“知识渊博的城市人口厌倦了‘枯燥乏味’的广告，他们具有老练的判断能力并希望商家认识到这一点。总而言之，中国人关于好广告的鉴赏力跟世界上其它国家的消费者没什么区别”。
英国盛世公司是中国最有名的外国广告代理商之一，该公司的地区创意负责人克雷格·戴维斯说：“大多数人在中国做的广告惨不忍睹，完全是在对着消费者大喊大叫。”