让顾客微笑而去

【英国《经济学家》周刊文章】题：让顾客满意
如今很多公司都已经发现，要想招揽新顾客和留住老顾客，就要付出比过去更大的努力。竞争已从各种新领域中涌现，而且经济衰退使顾客变得更挑剔和更谨慎。对此毫无反应的公司会发现忠诚的老顾客正在迅速地离去。
新对手的出现和信息的传播增加了招揽新顾客的花费：更多的招揽潜在顾客的宣传材料，更多的广告，受顾客欢迎的更大的折扣。公司已经知道要想招揽一位新顾客，与将同类产品卖给老顾客相比，它们要付出三四倍的花销。在淡季的时候，随着竞争的日益激烈，这种计算对于有效地保住顾客则变得更为重要。
现在公司拥有各种价格昂贵的新式电子装置———庞大的数据库、帮助寻找数据的神奇的软件系统、企业内联网和外联网，可用来帮助处理与顾客的关系。但到目前为止，很多公司都发现它们难以有效地使用：最近的一份调查显示大约2/3的处理与顾客关系的计划以失败告终。诀窍在于，不仅要降低成本，而且还要坚持为顾客服务的传统价值观。
留住顾客的正确方法首先是加深对他们的了解，然后根据所得到的信息决定下一步该怎么做。什么人购买何种产品，电子通信在这方面为公司提供了空前数量的信息。
公司更有可能有意识地留心收集信息，如果他们知道为什么要这样做。一种可能就是对不同的顾客给予不同的待遇，通过给最有价值的顾客比别人更低的价格，设法与他们保持联系。熟练地使用数据，使公司能够发现哪些客户值得追求，然后给他们很大的优惠，来减少对手挖走他们的危险。在原则上，顾客们不喜欢价格歧视，正如亚马孙网上销售公司把同一本书以不同的价格卖给顾客时所发现的那样。在现实生活中，他们接受将特别待遇给予忠实的俱乐部会员、较早订票的人或帐户上有大量存款的储户的做法。他们接受“捆绑式”交易，例如，如果将手机升级，可享受免费的通话时间。在未来，“好”顾客会经常期望以更便宜的价格享受某种服务（或以同一价格享受更多服务）。
最后，同顾客保持持久的关系不仅要靠先进的技术和丰富的想像力，更重要的是，它要求密切注意细节：优质产品、及时的服务和受过良好训练的职工队伍。这些人应该能够做一些额外的工作——在他们认为应该这样做的时候。难怪使顾客微笑离去的公司寥寥无几。