品牌，登上企业中心舞台——美刊评出全球十大名牌

【美国《商业周刊》8月6日一期文章】题：全球最佳品牌（作者　格里·赫尔穆什　斯坦利·霍姆斯　穆恩·伊尔万）
对品牌和品牌管理力量的信奉已远远超越了发明这一规则的传统消费品市场。几乎对每一个行业的公司来说，品牌的重要性都超过了以往任何时候。为什么？
首先，从汽水到软件，消费者现在有无数选择。点击鼠标，计算机屏幕上就会出现因特网所展示的大量商品信息。如果没有可信任的品牌作为标准，购物几乎无从下手。与此同时，在全球经济中，公司必须向远离本部的市场消费者推销产品。当公司进入新市场或推出新产品时，良好的品牌能起到“大使”的作用。同时，品牌也有助于公司形成战略，帮助公司确定哪些行动符合品牌概念，哪些不符合。
正因为这些原因，一些曾严格以有形资产——如工厂、存货和现金等——来衡量公司价值的公司已经意识到，意味着质量上乘的产品品牌也同样是重要的资产。消费者愿意为品牌支付较高的价格，投资商愿意为品牌承受较高的股价。它能增加收入，缓冲周期性经济下滑———现在，我们可以衡量品牌的价值。
为了阐明管理不当造成的品牌价值下跌幅度和速度如何之快，让我们来看看排名全球第8的福特汽车公司。
大家都知道，福特汽车公司度过了艰难的一年。经历了凡世通轮胎惨败和一系列令人尴尬的质量纠纷后，这个位于底特律的汽车制造商事事不顺。然而，福特汽车公司声誉下跌所面临的真正打击是什么？当品牌声誉受损时，它吸引顾客和维持高价的能力减小了——因此，其价值也相应减小。福特汽车公司的经济数据就表明了这一点。据国际品牌咨询公司估算，今天福特汽车公司的品牌价值是301亿美元，比去年减少了63亿美元。
创立品牌原先只是销售成品的公司才做的事——几乎不包括其他任何公司。创立品牌包括广告、包装设计，甚至包括一些促销活动。公司往往认为，发展品牌远远不像其他重要问题——加速存货周转或充分利用企业生产能力等——那样，是企业的中心任务。
正如新品牌表明的那样，品牌登上了企业的中心舞台。一些人把这种大转变与二战后数年内出现的批量销售加以比较。
当公司经理具有明确的品牌意识时，品牌也有助于指导公司的基本战略。在我们的排名表上名列第63位的波音公司曾考虑将业务扩展到其核心的飞机制造业以外。这时公司高级主管仔细考虑了波音这个品牌究竟代表了什么。一旦公司将自己定位成一家全球航空航天技术公司，而不仅仅是一家飞机制造公司，那么公司很容易作出提供卫星和航天服务的决策。
品牌专家预计，今后几十年内，对品牌的需求会有增无减。信守承诺的公司将赢得更多忠实的消费者———其品牌价值也会稳定增加。正如公司经理所意识到的那样，品牌不仅仅是一个抽象概念，它还是公司的宝贵资产。
全球十佳
排名   品牌  2001年  品牌价值（10亿美元）
1 可口可乐  68.9
2 微软  65.1
3 IBM   52.8
4 通用电气  42.4
5 诺基亚35.0　
6 英特尔34.7
7 迪斯尼32.6
8 福特  30.1
9 麦当劳25.3
10美国电话电报　22.8

亚洲七强
排名   品牌   2001年品牌  2000年品牌
价值（10亿美元）价值（10亿美元）
1 丰田   18.58 18.82
2 索尼   15.01 16.41
3 本田   14.64 15.25　
4 任天堂 9.46   ／　
5 佳能   6.58   ／　
6 三星   6.37  5.22
7 松下   3.49  3.73
（资料来源：花旗银行集团国际品牌咨询公司）
丰田，日本这家值得信赖的私家轿车生产商正在加速开发新的SUV和轻型卡车。索尼，电子消费品中最著名的品牌仍然是该领域内的最佳品牌。本田，像“奥德赛”小型货车这样的畅销产品使其成为美国和日本的大型汽车制造商，但在欧洲无所作为。任天堂，今年秋季任天堂公司准备以新的游戏产品击败索尼和微软。佳能，不仅生产照相机，它也是一家生产数字复印机和台式打印机的大公司。三星，寻求向高消费市场进军，在“最佳购物”评选中，三星击败了沃尔玛百货公司。松下，在索尼公司和三星公司进军高档电子产品市场的同时，松下与定价较低的中国产品的竞争日益激烈。