可口可乐大念亚洲生意经

【美国《新闻周刊》特刊7—9月号文章】题：教全世界做生意（作者　道格拉斯·达夫特）
原编者按　道格拉斯·达夫特在2000年成为可口可乐公司的董事长和首席执行官之前，曾在亚洲生活和工作过30年。在世界上任何地方工作的管理人员都能从他在亚洲做生意的方式中学到很多东西。
我有幸在世界上许多地方生活和工作过。从我童年在澳大利亚居住，到我长期在亚太地区和北美任职，我看到许多成功的企业，也有机会深入思考他们成功的秘诀。尤其是我在亚洲的经历教给我5条经验，这些经验是可口可乐公司现在如何运作的中心理念。
●逐一建立长远关系。与每个人的持久关系都是从尊重他开始的。这些联系必须是长期的，耐心培养的，通过倾听你在业务中接触的所有人的要求来维持的。即便你的目标消费者以十亿计，你每次也必须注意一个人———一个消费者、顾客、雇员或合作者。
关系对赢得消费者的信任至关重要，这种信任不可侵犯，最终也是企业成功发展的关键。将消费者放在各种关系的中心位置，你必须能够——
●重视本地需求和要求。不存在国际消费者，即便是对于一个拥有国际品牌的公司来说。例如，在日本，消费者需要选择和变化：日本有500多家软饮料生产商，任何时候市场上都有7000多种软饮料产品，每年都有900多种新产品上市。
我们的成功在于成为本地社会和市场的组成部分。实际上，对于可口可乐公司大部分的经营活动而言，经营可口可乐的业务———连同其独立的装瓶厂网络——成为了本地分权体系的典范。不仅在美国，在亚洲和全世界，我们都是这样创建企业的。然后，你一旦真正成为本地社会的一部分，你的企业就能——
●预测消费者口味的变化。在亚洲这样不断变化的市场中，口味变化快得令人难以捉摸。一个成功的企业必须反应敏捷并富有创造性，特别是本地市场这一级。迎合本地口味的新想法绝对不能受到公司官僚机构或集权总部的批准程序的阻碍。本地的经营者必须具有行动的自由和义务。以这种方式作出的企业决策，要以——
●对市场机遇的了解来定义。亚洲是一个微观世界，包含许多要求和偏好不一的市场。该地区包括三种完全不同的市场类型。这里有发达市场，比如日本、香港或澳大利亚——这里的消费者都已享用了几十年的可口可乐。在中国和其他发展中市场，对我们产品的需求已经稳定，并逐渐增长。在较新的新兴市场中，比如越南和柬埔寨，一些消费者最近才首次品尝了可口可乐。这些市场中的每一个都需要根据它们的特殊需求而量身定做营销策略和投资标准，所以，企业要发展根据实际情况操作的能力。厂房设备、人力和运输工具都是至关重要的条件，但是——
●基本的物质条件只是成功体系中的一个因素。在这么大的一个地区，送货能力既至关重要，也极为复杂。成功取决于对一个重视有形工厂和送货车的系统的长期投资。但是，同样重要的是对本地文化的了解、深入的经历和观点的多样性——我们公司从在亚洲的合作者和雇员们各种各样的背景和个性中受益匪浅。当地人最了解本地区的消费者。总之，我们的公司是大众企业。