当商人进入艺术殿堂时——世界顶级博物馆的经营之道

【英国《经济学家》周刊4月21日一期文章】题：当商人进入艺术殿堂时
古根海姆美术馆正在改变经营美术馆的规则。美国和欧洲传统的美术馆都不喜欢这一改革，但是，如果它们想兴旺发达，也只能硬着头皮跟着走。
美术馆的情况从没有像今天这么好。新的美术馆在各地不断出现，现有的美术馆正在扩展，资金筹集从未像现在这样成功，参观者从未有现在这么多。去年，美国的博物馆有史以来第一次吸引了十亿以上的参观者。
由于博物馆比过去更能赚钱，有些博物馆的运作方式也因此变得比较商业化。而且，使许多守旧的馆长感到吃惊的是，这种商业策略看来行之有效。伦敦泰特美术馆和纽约古根海姆美术馆这两个最具商业化性质的大型博物馆在这方面做得最好。
政府对博物馆的补贴已不再慷慨，即便是美国博物馆馆长也不能不注意市场
这使得所有博物馆的馆长不能不提出有关生存的问题。他们问，一个美术馆的商业化最远能达到什么程度而不致损害它在学术上的尊严和有辱其使命？哪些商业手法可以允许，哪些应受到禁止？未来会否有两种博物馆：供人进行学术探索的高层次文化殿堂和迎合更多民众趣味的娱乐中心？
虽然欧洲国家的政府对大多数博物馆的补贴已不如过去慷慨，但博物馆仍然还是基本靠纳税人的钱运作的公共机构。大多数博物馆只收很低的门票，甚至根本不收钱。馆中的各种展品被认为“属于”全体公民。在法国以某个慷慨的捐款者命名博物馆的某个侧厅或房间仍然有悖于沿续至今的拿破仑一世时期的观念。在这一点上，英国人则不那么古板。例如，英国国立美术馆有一个塞恩斯伯里厅，伦敦皇家美术学院有一个萨克勒厅，它们分别以一个零售业和制药业的家族命名。
美国的艺术博物馆不能太多依赖政府的直接财政帮助。即便是美国守旧的博物馆长也不能不注意市场，不能不顺应赞助者和捐赠者的要求。应该顺应到什么程度，这一点已经成了纽约激烈争论的问题，而且大有扩及欧洲之势。
古根海姆美术馆正在引导着一个新的潮流，要把博物馆办成一个娱乐场所，而不是一个“公认”的艺术品的仓库
争论的焦点是古根海姆美术馆馆长托马斯·克伦斯的经营方法。古根海姆美术馆在1939年建立时原是想办成一个抽象派绘画的博物馆。在后来的几十年中，由于它的馆长的态度逐渐变得比较灵活，具象绘画也进入了它的殿堂。克伦斯对这种灵活性的试验则是到了极限。他正在引导着一个新的潮流，要把博物馆办成一个娱乐场所，而不是一个“公认”的艺术品的仓库。
即使按纽约的标准来评判，他的这种做法也算大胆。三年前，他组织了一次由德国宝马汽车公司主办的摩托车展览。但是，去年秋天意大利时装设计师乔治·阿尔马尼服装回顾展，使克伦斯越出了一般认为可以接受的界线。这次展览是由一家时装杂志社举办的，但据说阿尔马尼给博物馆捐赠了1500万美元——批评者称之为“租借”费。
古根海姆美术馆正处于一种特别巨大的压力之下，它必须进一步地商业化。它所获得的捐款仅相当于它一年的活动开支，而纽约大都会博物馆的捐款相当于它11年的活动开支。此外，古根海姆美术馆需要更多的钱，因为它处于一个前所未有的扩展过程之中。为此，克伦斯正在不知疲倦地周游全球，寻求捐赠。实际上它已经变成了一个享誉全球的招牌。除了纽约第五大道的那个老底子美术馆和纽约索霍区的一个美术馆之外，毕尔巴鄂、柏林和威尼斯都各有一个古根海姆美术馆。
拉斯韦加斯和巴西城也将开办古根海姆美术馆分馆。但克伦斯胃口最大的计划是在纽约开第三个古根海姆美术馆。这一计划约需耗资6.78亿美元，他已说动保险业巨头彼得·刘易斯承担其中的大约三分之一。
人们对克伦斯的做法可能褒贬不一，但他确实能吸引观众。纽约、柏林、毕尔巴鄂的古根海姆美术馆去年总共吸引了将近300万观众。而且，一旦正在建设中的工程完工，它们的观众人数可能达到600万，堪与罗浮宫匹敌，更非大都会博物馆能比。
美国中部的博物馆已经开始效仿古根海姆的做法。目前，有20多个机构正在建新馆，扩展它们的经营范围，展览面也已扩宽。例如，得克萨斯州休斯敦的美术馆正在展出“星球大战——神话奇迹”，这个展览跟阿尔马尼的时装展览同样与美术不相干。在过去十年中，公司的捐款开始枯竭，来自博物馆自身的商业活动的收入也停止了增长。据纽约艺术协会说，1992年以来，来自礼品销售和场地出租之类的收入停止增长，1982年至1998年之间公司的捐款下降了30%。
博物馆与商业美术馆之间的差别将会缩小，受市场制约愈来愈大
惠特尼美国艺术博物馆有不少的收入来源：它的美术馆商店、它举办的巡回展、会员计划、与企业的伙伴关系、甚至还可将闲置的场地租给人家举行聚会。如今这些已经都是很正常的事情。危险在于博物馆与商业美术馆之间的差别将会缩小。
英国博物馆的馆长们的商业压力比他们美国同行小得多。但是，虽然他们最终要依赖国家的经费，不过他们的经理受市场的制约也越来越大。对博物馆的补贴实际已经减少。大英博物馆的经费70%由政府提供，而在1993年这个数字是80%。因此，它不得不以越来越多商业活动的收入、组织展览和募捐来填补亏空。
事实上，大英博物馆很擅长玩募捐游戏。它前不久为诺曼·福斯特爵士设计的带玻璃顶的“大院”募捐了1亿英镑（1.44亿美元）。这在英国是迄今为止一个博物馆募捐数额最高的一次活动。大英博物馆现正在因特网上为玻璃顶“大院”进行第二轮募捐。
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纽约古根海姆博物馆