《传播学概论》简介（下）

该书第六章的题目是《传播途径：谁同谁谈话》，泛论了人类社会中的各种各样的传播途径。第七章的标题是《传播媒介大众与个人的》，论述了个人之间的传播和通过大众媒介进行的传播的优缺点，以及报纸，杂志和书籍等印刷媒介与电影、广播、电视等电子视听媒介分别具有的特点，还有为什么电子媒介不能取代印刷媒介。在题为《大众媒介的深广度》的第八章中，说明由于新闻、广播和电视事业的发展，在美国已形成了规模宏大的媒介产业，而采用机械的媒介，尤其是电子媒介所成就的一件事，就是在世界上参与建立了史无前例的宏大的知识产业。书中引用经济学家弗里茨·马克卢普一九六二年所著的《知识产业》一书中的分类法，列入知识产业的有：报纸、杂志、书籍、电影、无线电广播、电视这六大信息增殖机构；邮电及卫星系统等信息传递机构；图书馆、计算机站、数据库等为个人提供信息的机构；印刷、电子设备的制造和维修机构；通讯社、广播电视节目制作等提供传播材料的机构；人员培训的学校，专科学校等教育机构：还有经济、行政、人事支援的各种机构。书中举例说，根据一九七八——一九七九年的数据，美国每年花在“知识”领域的费用达三千亿至三千五百亿美元，相当于美国的年国民生产总值的百分之二十。“知识产业显然雇用着美国劳动力的很大一部分，这些人在全国受过高等专门训练的职工中占很大比例”。这些说明信息和知识产业的发展，对一个国家的国民收入和劳动力使用的分配产生多么巨大的影响。
题为《发送者、接收者与挑选过程》的第九章，提出了“把关人”的概念，指出大众媒介是社会上信息流通过程中的主要把关人中的一部分，在信息网络中到处都有把关人，如记者、编辑、电影和电视制作者等等都是“把关人”。这就说明，在阶级社会中，在不同的国家里，大众媒介向传播对象所提供的题材和内容，都是经过“把关人”的筛选的，因而也就谈不上绝对的客观和公正。
作者在题为《社会控制与大众传播》的第十章中，分析了各个国家对大众传播的社会控制的形式。由于美国传播事业的商业化对社会产生了引起公众关注的一些问题，作者也认为：“因为对美国媒介的实际控制权操在拥有它们的有钱人和大公司手中”，“一种以米尔顿和米尔的思想以及杰斐逊和亚当斯的政见为基础的社会制度究竟如何同有关大众传播的（责任与控制）问题作斗争”，成为引起热烈辩论而一时无法解决的难题。
该书的第十一章至第十四章，讨论的是引起普遍关心的传播效果问题。第十一章和第十二章是“传播怎样产生效果”的一、二部分，扼要介绍了七种有关传播效果的主要理论。第一种理论是在第一世界大战期间为德国的宣传和随后在三十年代为纳粹的宣传所孕育起来的“枪弹论”，也就是“宣传万能”论。这种理论的说法是：假设宣传具有像枪弹射向一个靶子一样的作用，“即传播过程中的一个被动的接受者，他像射击场里的一个靶子，等待着被大众媒介的火力所击倒”。作者对这种假设持否定态度，称之为“被摒弃的理论”，因为事实上媒介决非不可抗拒的，只有相对有限的效果，而传播对象也决非被动无所作为的。
作者认为，其他六种关于传播效果的理论是更为近似而不是不同。它们显示出在一段时期以来，逐渐从考虑一个传播者如何作用于一个接收者，变为考虑一个接取者是怎样对待传播。从枪弹论之后，没有一种主要的模式假设存在一个被动的接收者的，而最近提出的模式中，则倾向在传播进行中存在着试图影响另一方的活跃的双方。
基于对前此提出的各种关于传播效果的理论的分析和汲取其中可用之点，作者认为传播可以产生潜在的效果和较少潜在的效果（见第十三章和第十四章）。所谓潜在的效果指的是大众媒介的普及产生了三个潜移默化的作用，即影响到广大传播对象对日常生活中时间的支配，传播知识，宣传某种生活方式、价值观念和道德规范（也就是作者所说的“社会化”）方面的作用。所谓较少潜在的效果指的是一种略为明显一些的效果，即大众媒介对形成舆论，塑造新闻人物，通过大众媒介的宣传形成“新闻事件”和引导公众参加讨论某些问题“媒介议程安排”，还有广告，以及利用大众媒介来促进经济和社会发展。
关于传播效果的这些论述，尽管因为人类社会生活的错综复杂而这些研究又没有从阶级的历史的观点去进行分析，因而有其局限性，但参考这些理论，使我们可以掌握各种大众媒介的特点，比较自觉地运用大众媒介来促进我国社会主义的物质文明和精神文明的建设。
第十五章的题目是《信息革命》，认为当前世界正在进入一个称为“信息时代”的新时代，其中有些是基于科学分析的预计，有的则正如作者所说类似于“科学幻想”。但对开阔我们的思路和视野还是有些帮助的。（下）